海外消费重启借鉴及国内展望（上）

我们复盘了美国、西欧、日本、中国香港、中国台湾，探究消费复苏在幅度和节奏上将如 何演绎。总体来看，防控政策优化后，出行及聚会等消费场景的有序放开可直接拉动线下 场景修复，宴席等刚需消费场景回补，商务会见与亲友聚会需求亦随着经济生活的恢复正 常而涌现，顾客外出就餐意愿强劲。

复苏概览：场景放开后消费支出修复，呈现反弹态势。从复苏节奏上看，线下消费加速修 复通常出现在防控政策优化后的第二个季度。欧美于 2021 年初率先开放线下消费场景， 日本滞后约 2 个季度，中国香港、中国台湾于 22Q2 初逐步放宽出行限制，从季度消费支 出（不变价）的同比增速看，美国、德国、日本、中国台湾于放开后第二个季度普遍出现 消费的明显反弹，中国香港 2022 年 4 月政策放宽后的第一个季度（22Q2）增速即同比转 正（+0.02%）。从复苏弹性上看，政策力度与宏观预期的不同导致分化，美国＞德国＞日 本、英国、中国香港、中国台湾。从季度消费支出相对 19 年同期的水平来看，得益于 2020 年以来的三轮大规模财政补贴，美国场景放开后的当季度（21Q1）消费支出即恢复 到了 19 年同期水平，德国政策刺激不足使得居民消费水平恢复较慢，政策转向后第六个 季度恢复至 19 年同期水平，日本、英国因经济预期较弱，港、台放开时间较短，目前消 费尚未修复至 19 年水平。 

餐饮端：需求回补较为显著 1）美国：2021.3 月（2021.1 月放开）美国餐饮总收入即超过了 2019 年同期，在场景修 复与消费回补的共同驱动下实现了加速增长，商务宴请与亲友聚会随管控放开逐步恢复， 婚宴则呈现显著的回补需求，据 The knot，2021 年消费场景的放开使得 94%（2020 年仅 43%的婚宴如期举办）的婚宴能够如期举行，举办的婚礼中 27%为推迟的婚宴回补， 2021 年婚宴数目/宾客人数/婚宴花费分别恢复至 2019 年的 92%/80%/100%。2022 年初 开始，Omicron 疫情出现再度对美国连锁餐企造成一定影响，但 2022.2 月以来，随着防 疫政策优化、场景再度放开，餐饮业景气复苏明显。据 RM 数据，2022.2 月美国连锁餐饮 业销售额同比+4.8%（环比+6.1pct），提价对销售额抬升贡献较大。2022.2 月外出就餐指 数同比+6.8pct，为 1981 年 12 月以来的最大增幅（最新 12 个月动态均值）。 

2）日本：据日本食品服务协会发布的数据，2022.10 月餐饮收入（按全店计算）同比 +14.8%，受菜品提价推动客单价提高等的影响，比 2019 年同期增长 5.5%，日本餐饮业 营收首次超过了疫情前的水平。具体来看，据日本经济产业省，需求相对刚性且不受场景 限制的快餐店在疫情期间基本未受到冲击，受损最大的夜场娱乐场景需求恢复最快。 

3）中国台湾：中国台湾经济部门统计处公布 2022.6 月（场景放开后的 2 个月）餐饮业营 业额为 619 亿元，低基数下同比+61.7%，但仍未恢复至 2019 年同期的水平（2019.6 月 为 686 亿元）。2022 年 5-6 月，中国台湾餐饮业营业额已连续两个月实现同比正增长，其 中 6 月餐馆业同比+61.7%，饮料店营收同比+66.6%，外烩及团膳承包业营收同比+46.9%。 22H1 中国台湾餐饮营业额达到 3990 亿元，为历年同期次高，同比+10.4%。 

4）中国香港：2022.4 月场景放开后，22Q2（放开后的第一个季度）食肆消费亦呈现明显 改善，环比+45.5%，同比下滑幅度（-5.4%）较 22Q1（-23.1%）收窄；22Q3 环比改善 趋势延续，食肆消费环比+9.3%，同比下滑幅度进一步收窄至 1.8%，但仍未恢复至 2019 年同期的水平（19Q3/22Q3 中国香港食肆总收益分别为 263/241 亿港元）。我们认为，外 出就餐或为疫情改善的首轮受益方。

零售端：线下零售亦实现显著的恢复性增长 

1）美国：随消费场景放开，21Q1 美国线下零售额较 19Q1 实现 13%的增长，后续叠加经 济刺激实现恢复性增长。2021 年美国全年线下销售零售额同比+18%，较 2019 年增长 16%；22H1 线下销售零售额同比+9%，较 2019 年同期增长 26%。

2）中国台湾：据腾讯网，2022.4 月起中国台湾开始执行“重症清零，管控轻症，不求确 诊清零”，对包括隔离、入境等多个方面的防疫政策进行放宽。根据 Wind 数据，2022.6 月起，中国台湾零售业的营业额同比增速步入双位数增长轨道，2022 年 6-8 月零售额同比 +23%/+18%/+12%，较 2019 年同期增长 5%/10%/16%。

3）中国香港：据政府官网，2022.4 月起中国香港开始放宽社交隔离政策，4 月零售额同 比+12%，环比大幅增长 27%，较 2019 年同期增长 12%，其中食品、酒类饮品及烟草板 块同比+3%，环比+17%，在消费复苏中增长相对明显，但仍未恢复至 19 年同期的水平。

疫情对生活方式的改变以及对不同类型人群影响的差异，导致不同消费品的需求修复和消 费趋势明显分化。从下游餐酒表现来看，偏日常且高频的餐饮消费中，方便快捷、偏性价 比的有限服务餐厅呈现经营韧性，2021 年收入恢复至 2019 年水平，表现优于酒吧及全服 务餐厅，酒店消费中，享受型酒店的修复情况优于商务型，STR 的数据亦显示，相较 2019 年，高档连锁酒店单间客房收入的修复程度亦优于整体。我们认为，高端消费相比 中低端消费韧性较强，可能反映的是疫情对低收入人群收入水平和收入预期受影响较大。

品类表现：对比美国不同子品类的量价表现，我们看到：1）休闲享受类：得益于美国强 劲的消费复苏势头，各品类修复程度较好，偏休闲享受的酒类、零食量价表现较优；2） 场景修复类：啤酒和饮料即饮场景消费较多，21 年量价呈现弹性修复，基本恢复至 19 年 水平；3）刚需日常类：调味品的销售增长主要依靠价增（2018-2021 年 C 端零售均价分 别同比增 0.7%/1.4%/3.7%/6.0%），疫情之下健康化意识强化，结构升级趋势显著，高端 调味品（减盐、有机）需求增加；乳制品 20 年价增明显，主要系疫情背景下居家场景增 多，奶酪、黄油、奶粉等高附加值/高客单价的产品使用量有所提高。

我们认为，消费场景、消费能力、消费意愿是影响各国经济复苏的核心要素，1）管控政 策放松、消费场景放开将直接带动疫中受抑制的线下消费场景修复，各国均呈现显著弹性， 线下、即时消费占比较多的品类有望实现“量”的弹性修复；2）财政政策刺激下的消费 能力修复以及宏观经济预期下的消费意愿回升，导致了各国疫后消费复苏表现分化，若疫 后经济能持续回暖，消费信心则有望继续强化，驱动食饮消费“价”的升级上行。