“地面战”推进高端化|研究精选

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梁狗蛋卖方研究精选Vol.35

莫尼塔研究团队的啤酒高端化专题研究

梁狗蛋：什么是基地市场？为什么我们看中一家公司在高端化征途上拥有的基地市场渠道禀赋？

林若尧：基地市场就是企业具备绝对话语权的市场，包含拥有高消费者忠实度和强渠道壁垒。 由于啤酒企业在基地市场中通常占据绝对优势地位，面临的竞争压力较小，因此可以更顺畅的对产品进行提价或对低端产品进行替换，引导大众消费向高端档次升级，所以基地市场往往具备更高的利润率水平，而基地市场的体量和主流价格带也在很大程度上决定了一个啤酒企业所能享受到的确定性升级空间的大小。 梁狗蛋：即饮渠道为何具有更重要的战略价值？ 林若尧：即饮渠道是消费者体验产品和培养品牌偏好的最佳渠道，更适合高端啤酒的销售，对高端品牌建立认可度来说至关重要。 对消费者来说，在即饮渠道购买啤酒时通常对价格的敏感性较低，尤其在高端餐饮和夜场中，消费者的消费意愿和消费力更强，因此此类渠道也更适合高价啤酒的销售； 对厂商来说，高端即饮渠道是品牌高地，能够引导消费者品牌偏好，并且由于厂商对即饮终端可以进行排他锁定，消费者往往是被动接受此类场景下的啤酒产品，因此这是啤酒厂商进行品牌市场教育的最佳渠道。 梁狗蛋：酒企如何维护和拓展大客户？大客户在升级过程中的战略意义是什么？ 林若尧：由于高端餐饮终端和大型夜场通常掌握在大客户手中，因此啤酒厂商为了更顺畅的实现高端产品铺货从而在高端化中分得一杯羹，通常会积极维护和拓展大客户。 维护大客户可以从内外两方面推进：1）提升自身品牌档次和知名度，在品牌力上让竞品望尘莫及，当动销需求主要来自品牌力本身而非渠道推力时，大客户往往会被动与厂商维持合作，因为没有其他可比选项；2）照顾大客户利益，包括提供高渠道利润率、高返利、增配市场人员辅助大客户市场开拓、帮助消化库存等； 啤酒厂商除了会通过对白酒的大型经销商的招商来拓展大客户以外，还会策反竞争对手的大客户，主要通过提供更高的渠道利润率、更大的销售支持等，甚至还会补偿大客户因“被策反“而少赚取的前东家的返利和押款来抢夺大客户资源。 总的来说，市场和渠道决定了高端化的速度，品牌和产品决定了高端化的可能性和空间。 梁狗蛋：乌苏的案例是否具有可复制性？ 林若尧：消费品品牌的成功本身就具有偶然性，且由于生产壁垒较低，可持续性需观察，乌苏也是如此。我们可以把乌苏的成功大体归因为产品力和高渠道利润率之下的渠道推力，但考虑到啤酒的生产门槛较低，易于被同行模仿，因此基于差异化属性打造的爆品拉力容易被削弱，并且渠道利润同样为厂商可调控的，所以大单品的成功通常较难复制。 但我们通过对勇闯天涯、漓泉1998等历史大单品的复盘，仍发现了大单品发展的三大关键因素：1）餐饮渠道推力；2）厂商的区域协同程度，倘若厂商在不同区域投放的品牌不同且差异较大，那么大单品所能享受的区域协同作用则会弱化；3）单品的定位档次需要对应大众场景，越高端的单品，体量天花板越有限，不仅是因为啤酒市场的金字塔结构，还由于高端消费更加个性化，单一产品较难持续占据高份额。

梁狗蛋：单一品牌和多品牌在高端化的打法上有何区别，有何优劣？ 林若尧：单品牌战略能够最大化品牌影响力，多品牌战略能够打造细分场景下的消费粘性。 目前国内高端单品牌厂商通常采取多品类和大单品的战略来抬升整个品牌的档次和市场知名度，主要是由于同一消费者会在不同类型的终端进行消费，采取单品牌策略可以将品牌影响力延伸至不同终端，最大化品牌影响力辐射范围，这也是单品牌战略的优势所在。 劣势体现在单品牌策略无法效仿多品牌策略打造消费粘性，如多品牌厂商可以针对性地将不同品牌围绕不同类型的消费场景和终端进行捆绑打造，如百威绑定夜场，乌苏绑定餐饮等，深化消费者对品牌的认知，培育消费粘性。

说明：本文内容均来源于莫尼塔研究食品饮料团队所发布的研究报告《中国啤酒行业深度报告》

报告发布时间：2022年9月20日

报告来源：莫尼塔（上海）信息咨询有限公司

报告联系人：林若尧