瑞幸咖啡的守与攻交12亿罚款、换控股股东能东山再起？

剥离重塑，一个崭新开始？

作者：郝科科

编辑：张鹏

风品：吴迪

来源：首财-首条财经研究院

瑞幸咖啡，又有大消息。

2月4日，瑞幸咖啡表示，已履行1.8亿美元的民事处罚。已经满足此前与SEC（美国证券交易委员会）达成和解协议的条件。

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瑞幸的幸运星

1.8亿美元、约12亿人民币，不是小数目。

按照瑞幸APP上“拿铁”16元/杯的价格计，其要卖出7500万杯才能“挣回”这笔罚款。如算上各种成本，上述杯数妥妥要换上亿级单位。

当然，相比其财务造假、让无数投资者血亏的恶劣影响，这钱赔的一点不冤，甚至远低此前预期：最初，法律界提出的总计赔偿规模约112亿美元。

从此意义上说，瑞幸咖啡是幸运的。

幸运星不止这一颗：

2021三季报显示，瑞幸净营收23.502亿人民币（3.647亿美元），同比增长105.6%。

当季净亏2350万人民币（360万美元），同比减少98.6%。门店运营利润率增加到25%以上。而2018年至2020年财报，其累积亏损金额超100亿元。

2021年12月，瑞幸债务重组计划获美国曼哈顿一名联邦法官的同意，意味着开曼群岛法院制定的安排可在美国实施，4.6亿美元票据的持有人将获3.2亿美元现金加新债券。

种种迹象显示，被强制退市的瑞幸咖啡没有一蹶不振、土崩瓦解，反而逐步度过危险期，持续回血。

自然，这让不少深套煎熬的投资者看到曙光。甚至有消息称，瑞幸正研究在美国重新上市，最快今年底反馈纳斯达克，但随后被官方否认。

仔细数来，从2020年4月瑞幸咖啡自曝财务造假22亿元、同年6月强制退市，已近两年时间。

期间，尝尽辛酸亦有欣喜，离真正的否极泰来还有多远呢？

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造假“后遗症” 宫斗戏是非

2017年10月，曾担任过神州租车、神州优车COO的钱治亚创立了瑞幸咖啡。陆正耀原助理郭谨一，也以联合创始人身份加入，成为负责产品和供应链的高级副总裁。

半年后，瑞幸宣布获得数千万美元天使轮融资，投资者正是原神州租车创始人陆正耀。

基于上述关系，瑞幸咖啡被视为神州系的押宝项目。

企查查显示，上市前瑞幸咖啡共获三轮融资，总计金额5.5亿美元，投资方中包括了陆正耀的“老朋友”：大钲资本黎辉和愉悦资本刘二海。

瑞幸招股书显示，公司前五大股东分别为陆正耀家族信托、钱治亚家族信托、Mayer Investments Funds、大钲资本和愉悦资本，持股比例分别为30.53%、19.68%、12.4%、11.9%和6.75%。神州优车公开转让说明书中曾提及，Mayer Investments Funds的实控人是陆正耀姐姐。

2019年5月，瑞幸咖啡正式在纳斯达克上市。随即开启一波更凶猛的补贴、扩张，甚至一度盖过国际巨头星巴克，成为消费、资本两界的黑马神话。

但亏额也随之扩大，2018年、2019年、2020年净亏分别为16.19亿、31.61亿和56.03亿元。

最终，一份浑水做空报告击穿了泡沫。其动用92个全职和1200个兼职，收集25000张购物小票，得出结论：瑞幸订单量、客单价、广告支出都存在严重夸大，欺骗了广大投资者。

之后，瑞幸自曝22亿财务造假。一时间，神话破灭、舆论炸窝、无数投资者凌乱。

2020年5月12日，钱治亚被免职，郭谨一接任。同日，陆正耀从公司“提名及公司治理委员会”退出。

据知情人士透露，财务造假被审计方安永发现后，陆正耀、黎辉和刘二海的关系就出现了裂痕：后两者支持将结果公诸于众，支持邵孝恒领导独立调查委员会详查造假原委，这与陆正耀意见相左。

随后，矛盾公开化。

当年7月5日举行的临时股东大会中，陆正耀、黎辉、刘二海、邵孝恒四人皆被罢免。新董事会上，郭谨一被举任为董事长兼CEO，再加上刘峰、查扬两名新独董，董事会完成彻底洗牌。

同月，英属维尔京群岛法院宣判清算陆正耀持有的瑞幸股份，陆正耀失去控制权。

只是，大佬怎能轻易甘心退场。2021年初，瑞幸咖啡再爆“宫斗大戏”。数十名中高层人员以联名信形式举报郭谨一。而后者则称举报信为陆正耀、钱治亚等组织并起草。

一个月后，董事会调查组称未发现郭谨一有不当行为。当日，郭谨一宣布一系列架构调整，对公司业务、运营、财务等多线进行人事任命和梳理，多位“逼宫”高管被调整。

好在，内斗并非影响其刮骨疗伤。

在经历早期千家门店关停后， 截至2021年第三季度末，瑞幸咖啡门店总数5671家。其中，自营门店同比增长6.4%至4206家，加盟店同比增加66.7%至1465家。数量上，已与星巴克并肩。

资本热度也不可忽视，在传出可能重新上市后，瑞幸股价一度涨超16%。

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守势与攻势

上升的营收、门店数，意味着瑞幸在市场渗透和消费吸引上仍存影响力。资本热度，也意味其未被市场完全边缘化。

据第一财经《中国城市连锁咖啡消费报告》，对比国内最大的两家咖啡连锁品牌：瑞幸和星巴克，一个结论是前者年龄层比后者更年轻，在新一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中，瑞幸都达到25%以上，星巴克为12.04%和15.72%。

追其原因，价格是个分化利器。

对比星巴克、Costa等一线连锁品牌30-40元的平均客单价，瑞幸咖啡仅在15-25元之间，几乎是“用奶茶的价格，卖咖啡的产品体验”。

由此带来的规模化扩张、市场下沉，让其“培养”出更多用户，并做大了市场蛋糕。

不过，瑞幸种出的树，最终能分多少果子还需观察。

德勤中国报告显示，中国消费者的咖啡需求，已从最初的社交性场景，发展成功能性需求。依靠咖啡来提神醒脑的一线、新一线和二线城市的消费者分别占到78%、72%和68%，心理层面产生依赖性的消费者，也占到48%、41%和39%。

前瞻产业研究院数据显示，2022年我国咖啡市场规模约1454亿元，2023年约1806亿元。

市场依然庞大，也让资本再次满血加持。据不完全统计，仅2021年前7月与咖啡业有关的融资活动就达28次，融资总额近60亿元，投资方不乏美团龙珠、字节跳动战略投资部、腾讯等大厂身影。

以Manner为例，去年6月时估值达28亿美元，按其108家门店计，单店估值就有1亿人民币，是星巴克的三倍。

后浪强悍之态不止在资本端，永璞咖啡、三顿半、时萃SECRE等都显露出门店扩张、市场下沉野心。更潮流的营销方式，新奇的体验和概念起家的网红之姿，市场冲击力不可小视。

此外，Tims咖啡、Peets咖啡等知名外资品牌，也开始跑步进入中国市场。

更广维度看，瑞幸的潜在竞争对手并非单一现磨咖啡品牌，诸如速溶咖啡、挂耳咖啡、胶囊咖啡，以及喜茶、茶颜悦色、奈雪等新茶饮玩家亦值关注。

面对新老对手，早已不是网红咖啡代名词、背负造假之名的瑞幸，如何应对、如何进取呢？

尽管主打线上自取模式，砍掉了一些租金、配送成本，但实体店的经营成本依然不低，为了节衣缩食，瑞幸曾关停千家门店。即使稳住阵脚后，其再次扩张也显谨慎，一个明显变化是，代理加盟店增速远超自营店。

2021年初，瑞幸推出新零售合作伙伴招募计划，宣布放开加盟。同时免费产品促销活动减少，甚至产品折扣也变的稀缺。

应该说，经历造假之痛，上述守势缩势也是必须之举。

更可贵的是，瑞幸也有攻势：即加大差异化、创新化、精细化运营。

2020年，瑞幸咖啡推出77款新品，2021年上半年，一口气推出50多款新品，成为其业绩改善、亏损下降的主要原因。

以4月新推的生椰系列为例，仅6月就实现超1千万杯销量，其上述亏额减少与之不无关系。

这个思路仍在进化，推出耶加雪菲后，最近瑞幸又通过花魁系列加注精品咖啡，声称要做“精品咖啡普及者”。

行业分析师郝瑞表示，中国咖啡市场，已从“价格竞争”转向“产品竞争”。伴随咖啡新品指数级增长，如何摆脱同质、低端，以差异、品质取胜成为关键。瑞幸上述精品思维，符合消费大势、行业大势。

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控股股东大变更 东山再起？

的确，看预期下菜碟的资本，不相信眼泪，只看重实力。

只有回归产品、回归市场，打好基本面、运营基本功，才能有东山再起的希望。

那么，经历跌宕起伏、高光至暗，如此努力“生活”的瑞幸，投资人是否愿再给一次机会呢？

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为，如果瑞幸咖啡有意愿，并达到纳斯达克重新上市要求，是有可能达到这一目的的。但股市也是信心市，如何重塑投资人信任，才是最关键的。

在首条财经看来，瑞幸重获信赖，至少要进行三方面重塑：

一是合规性，公司治理结构需更合理、透明，以保障有序发展和诚信经营，彻底杜绝财务造假；二是成长性，通过爆品、精品、优品抓住市场、优化业绩，证明运营能力及发展前景。三是稳健性，隐忍规模诱惑、短利诱惑、概念诱惑，用精细化、质量化思路提升效益效率，日拱一卒、稳扎稳打，真正做出盈利性、持续性。

一句话，要从速度黑马，化身价值白马，跑稳跑优。

欣喜的是，从目前看，瑞幸咖啡正在朝这三面努力。

2022年1月27日晚，瑞幸咖啡公告称，大钲资本宣布其牵头的买方团完成对瑞幸咖啡部分股东股权的收购，成为控股股东。

这意味着，原大股东陆正耀及其相关方（瑞幸前管理层）已彻底退出。

剥离重塑，是否是一个崭新的开始呢？

除了大钲资本，此次交易买方团包括IDG和Ares SSG。前者在投资界享有威名，曾投资腾讯、携程、百度等，在快消赛道投资了喜茶、全聚德、江小白、三只松鼠等。后者则是阿联酋阿布扎比投资局旗下资产管理公司Ares的子公司。Ares资产管理规模曾超2820亿美元。

大钲资本表示，将持续致力于支持被投公司建立可持续的商业模式、强大透明的治理体系和负责任的管理架构。

字斟句酌，2022的瑞幸咖啡不缺看点。

能否重获新生，扳回信任一局，首条财经将持续关注。

本文为首财原创