与阿里梦幻联动，麦当劳打造“更进一步”的双十一破圈营销

正值双十一如火如荼，向来力求在贴近消费者道路上更进一步的麦当劳，在本次双十一当中瞄准了阿里生态，完成了一场梦幻联动。

作为已走过12个年头的“全民狂欢购物节”，天猫双十一一贯是各大品牌商家一年一度的“重大战役”。同时，随着其逐渐常态化，消费者的注意力亦呈现分散趋势。在双十一这一节点做营销，毫无亮点只能落得毫无水花的结果。

而麦当劳在此次周期式呈现的完整营销图谱当中，其不仅通过天猫双十一全民狂欢节点，为新品“安格斯MAX”推广助力，打造线下消费场景和线上营销的数字化链路，还打通了天猫、聚划算、考拉海购等阿里生态中多个官微矩阵进行传播扩散，扩大与消费者互动连接。

新品意味着可挖掘、可操作、可创新，回顾麦当劳本次可圈可点的营销活动，其显然做到了上述几点。

一、以产品为原点，安格斯MAX：让美味更进一步

自1990年于深圳开出第一家餐厅，迄今为止，麦当劳已入华三十余载。在此期间，其已将中国市场发展成为自身第二大市场。

作为一家餐饮企业，能够在中国市场稳扎稳打，成为快餐领域头部品牌，麦当劳最核心的依仗还是产品。这是一切活动的开始，亦是无数创新玩法的载体。

麦当劳的双十一，从“让美味更进一步”的安格斯MAX厚牛堡开始。从名字上可以看出，这是麦当劳经典安格斯系列的再创新。而在揭露其真身之前，麦当劳别出心裁地为其起了一个看上去颇具噱头的名号——全球首发的黄金面膜料理。

为了探究所谓“黄金面膜”如何与麦当劳实现连接，胖鲸特进行了线下体验。在麦当劳精心准备的品鉴会现场，消费者凭借现场工作人员的指引及料理品鉴手册，通过淘宝APP扫一扫AR特效的方式，完整观看了“黄金面膜料理”的制作过程。

“黄金面膜”真身：融化的芝士

“黄金面膜”的真实含义得以体现：经过热熔工艺烤制的芝士，慢慢融化在麦当劳特制的肉饼之上，如同敷面膜一般，将水分牢牢锁住。当切实咬下第一口，方能体会到这一比喻的巧妙之处。“敷过面膜”的汉堡，显然更为鲜嫩多汁。

安格斯MAX产品实拍图

作为普通消费者，除了能够一口尝出安格斯MAX当中芝士与牛肉饼这一最大口感变化外，肉眼可见的另一大创新点在于包装。与此前的包装不同，安格斯MAX系列将采取立式专属包装。这种竖放的形式，可以让消费者完全看到其内在食材，更为直观地展现产品创新之处。

立式包装，升级美味看得见

打开各大社交平台，不难看到众多得以抢先品尝安格斯MAX的“品鉴官”们对于该款产品的推崇，甚至不乏有人直接宣称“这是麦当劳最好吃的汉堡”。

品鉴官的真情实感，图源小红书

显然，安格斯MAX在产品力上完全过关。借助“黄金面膜”这一巧妙比喻，更是加码了其传播优势。当产品端实现了全面升级，创意化的营销传播手段同样亮眼。

二、携手阿里，实现破圈营销

安格斯MAX完美承载了消费者对于麦当劳产品创新的期待，在此基础上，麦当劳与阿里达成首次梦幻联动，前期宣传利用阿里多端口微博发声，并通过在淘宝上打造不一样的直播等方式，实现破圈营销。

1.线上线下联动，与阿里共同打造首次梦幻合作

从10月18日麦当劳与天猫猫头联合海报出街的那一刻，整场麦当劳新品推广及双十一福利发放活动正式宣告开始。

每一年，猫头海报都是天猫双十一重要的营销标志之一。今年，猫头海报上，麦当劳颇具神秘感。简洁的视觉设计，让受众的目光直接聚焦在正中间类似面膜的物品之上。在“黄金面膜”正式公布身份之前，吊足了消费者胃口。

此次麦当劳与天猫猫头双十一创意海报的搭建，除了在线上进行高声量的传播之外，亦在线下打造了富有影响力及视觉冲击效果的线下传播。通过各大城市人群密集的地铁广告投放，麦当劳实现了多场景覆盖的创意营销。

麦当劳“猫头出街”，地铁广告直观高效

10月25日，#麦当劳黄金面膜料理#social话题上线，限时限定VIP抢先体验预约。同时AHC中国，天猫，淘宝，聚划算，考拉海购，欧莱雅男士等微博联动，在微博掀起讨论“麦当劳黄金面膜料理”热潮。

从上述合作官微的选择当中，可以看到麦当劳此次活动的巧思。一方面打通了阿里生态旗下多业务官微矩阵，带来营销声量爆发及多元消费场域覆盖；另一方面是几大护肤品牌联动，在坚持“黄金面膜”这一宣传要素的基础上，实现了人群破圈式打通。

当然，作为一款餐饮产品，传播过程当中对口感及品质等方面的实际体验必不可少。自10月30日开始到11月2日，全国2000家门店同时开启麦当劳“黄金面膜”料理品鉴。在此过程中，率先品尝新品的，既有麦当劳忠实粉丝，亦有自带传播优势的KOL、KOC。在真实体验“黄金面膜”料理的基础上，实现了社交平台上的讨论热议。

当然，阿里生态对于麦当劳此次活动的加持，并不仅限于此。在11月3日新品上线之前，麦当劳于阿里巴巴园区内，借助其天猫官方旗舰店直播间进行了一场别样的直播。

2.不一样的直播，覆盖多元玩法

在直播电商日益常态化的当下，一场直播的推出成为了营销玩法当中不可或缺的一部分。也正是基于此，消费者对于常规的“样板间”直播也产生了一丝疲态。

11月2日晚间，麦当劳天猫旗舰店直播间开启 #多一步,才能破纪录直播。如果当下最为常见的直播为“带货式直播”，那么麦当劳本次于阿里巴巴园区内所进行的直播，更像是一场真人秀式的“互动综艺直播”。

“亚洲飞人”苏炳添作为首席新品体验官，在麦当劳创意主厨刘晶的带领下，进入麦当劳后厨对安格斯MAX进行制作与还原。在整个过程中，无论是该款新品本身“敷面膜”205秒、牛肉饼3比7黄金肥瘦比、堡顶和堡底双面涂抹天然黄油、15秒香煎培根、选用罗马生菜，还是麦当劳引以为傲的标准化生产，严格把控时间和温度、对卫生质量的高标准严要求等优势，都通过主持人的提问、大厨的讲解，及苏炳添的实际操作得以展现。

将产品知识普及、产品及品牌商家优势展现等内容，通过互动性与趣味性兼具的方式呈现给消费者，这是整场直播的重要基调。

麦当劳CMO须聪则登场为大家解释了“多一步”的双重含义：“亚洲飞人”苏炳添在百米赛跑中从之前的47步到闯进飞人大战中的48步，只因为多一步；安格斯Max这次美味升级也是多一步，无论是美味还是速度，多一步反而更进步。

麦当劳CMO须聪、“亚洲飞人”苏炳添，图源直播间截图

在一番提问互动、发放相应优惠券之后，二人干脆走出直播间，玩起了户外移动式直播。园区内设置的特定工作人员，通过提问嘉宾的方式发放线索，最终将直播引导至福利发放官阿里巴巴集团首席市场官董本洪的面前。

谈及东京奥运当中苏炳添的短跑赛事，曾经荣获福布斯全球最具影响力首席市场官的董本洪因激动而沁出的泪水，更是为该场直播赋予了更深的意味：为国争光的运动员们，本该在体育营销的潮流中，受到品牌更多的重视。麦当劳显然做到了这一点。

在之后的直播当中，秉承着互动趣味及优惠并重的理念，三人通过游戏环节完成了直播间发送福利的任务。直播最后，董本洪特别提到支付宝的“芝麻GO”加码本次活动，推出了0元购先享的特大优惠。

一场“综艺式直播”，展现了麦当劳在直播环节上的创新与思考，亦体现了阿里作为合作伙伴的支持与配合。互动及趣味，将成为之后直播的重要追求，麦当劳在直播环节，同样“领先一步”。

三、一场业界天花板之间的巅峰联动

此次合作中，麦当劳达成了跨平台、跨场景式优惠送达及新品推广。在这背后，阿里发挥了多元消费场景的触达能力，前期通过旗下多个业务官微矩阵为活动发声造势，中期通过淘宝直播打造了一场互动感极强的营销活动，加上“0元先享”等业务模块的加入，不断拉近品牌与消费者之间的距离，带给消费者极佳体验。同时，双方也打造了餐饮行业新品发布“标杆式”的合作案例，覆盖了从预热到爆发，再到销售转化的全过程。

实际上，本次能够与阿里生态达成合作，并取得优异战绩，本身也是麦当劳高品牌价值的体现。公开数据显示，早在今年1月，麦当劳中国注册会员数就已经突破了1.6亿人次。这是麦当劳自带影响力的具象化表现。

而在胖鲸对麦当劳的长期观察中，无论是此前试水抖音直播，还是本次于淘宝直播间打造“综艺式直播”，自带品牌粉丝的麦当劳，玩起“花活”总是显得格外游刃有余。这是长期深耕品牌建设所结的硕果。

总结：

双十一在日益常态化的同时，也面临着缺乏新意的桎梏。麦当劳选择在双十一这一节点为自身“黄金面膜料理”进行新品推广，显然是一大明智之举。对于麦当劳这样自带广泛认知度的品牌来说，其推出新品本身就带有一定的话题讨论度，再加上双十一特殊时间点的双重加码，热度翻倍。

而选择阿里作为本次整体活动的合作伙伴，亦是在上述基础上进一步达成了多场域覆盖的效果，成功打造了餐饮行业全域数字化营销标杆。这是一场双赢营销战役。