知乎，深挖洞、广积粮、缓称王
知乎的“三条护城河”与商业化未来。
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经历十年发展的知乎，上市后似乎遇到了不小的挑战。股价方面，开盘遭遇破发，但截至昨日美股收盘，知乎股价上涨超10%，收于 8.99美金。
而这，似乎又与人们对知乎商业化进程的看法有关。
但笔者着重讨论的，不是一时一地的得失，而是知乎的潜力，是否能够支持它的星辰大海？以及知乎的基本盘，是否足够让人从容淡定？
更重要的是，知乎的商业化之旅，并不是简简单单“赚钱”之旅，知乎的长远挑战，是一方面继续围绕服务创作者和满足社区居民的需求来做好社区；另一方面在不破坏社区先天调性的情况下，开创性的开发更多的变现渠道和空间，这里面几乎没有“可以照抄的作业”。
但是，知乎的一系列商业化创新，让我们看到了希望所在。
01 潜力股知乎
如今的周源一定记得，在2010年8月的一个下午，创新工场的合伙人张亮和他在五道口的一家餐厅吃饭时聊了很久的Quora，饭后大家达成了一致，一起做个中国版的Quora。
现在，无论在体量上还是市值上，知乎都远超Quora。这是为数不多的中国公司超过其美国对标企业的一个神案例。
在经历了10年的发展后，知乎终于上市了，正式在美国纽交所挂牌，发行价为9.5美元，但开盘即破发，最终收盘于8.5美元，跌幅10.53%。
不过，当日在美国上市的主要中概股多数下跌，且知乎尚未盈利，股价下跌也算情理之中。
这家不久前登陆美国纽交所的中国内容社区，被数位华尔街分析师视为“新宠”。美股分析师、IPOEdge创始人Donovan Jones认为，知乎的营收和毛利润增长极为强劲，在中国以问答形式提供在线内容的市场机会很大。
对于上市后知乎的潜力，笔者是这么看的：股价波动大多是情绪能量造成的，关键还是要看基本面。
笔者比较看好知乎的几个原因，简单的分析一下：
第一，知乎的“资产”还在不断扩大。
知乎最值钱的“资产”是什么？无非是内容和人。
从内容角度，知乎的内容“财富”主要包括UGC及PUGC群体，覆盖了问答、文章、专栏、视频、直播、想法及圈子等。
“人”却更值钱。因为，现在是一个公认的移动互联网红利见顶的时代，一个围绕争夺用户展开残酷斗争的红海时代。
即使在这种情况下，由于拥有高质量内容，使得知乎得以继续依靠低成本迅速扩展用户群体，同时保持较高的用户参与度和忠诚度。2020年第四季度知乎平均月活用户数达7570万，同比增长33%。
在一个10亿网民已经被各大APP瓜分殆尽的时代，还能保持33%的月活增长，这是不大不小的一个“奇迹”，知乎的后劲之大，远超想象。
第二，知乎商业变现存在指数型上涨的可能。
业内公认，知乎在商业变现上，起步比较晚。
可以看出来，知乎的商业变现能力表现出强劲的增长势头。知乎在2020年总营收13.52亿，同比增长 101.7%。其中，非广告业务营收占比达37.6%，同比2019年增长447%。
看收入增长，必须要研究营收结构，在这方面，知乎也在变得更多元化。很长一段时间里，知乎的收入主要来自广告、付费会员、商业内容解决三个板块。其中，除了广告业务这个大头，付费会员的增长堪称明显，从2019年的占比13%到2020年的23.7%，几乎翻了一倍。
付费会员的增长，说明了知乎推出付费盐选会员、为付费会员提供付费内容库等无限访问权限的商业模式是走得通的，作为第一个启动付费会员计划的问答式在线社区，这种模式的验证等于为后市增长锚定了一个新的爆发点。
第三，其实笔者更关注知乎2020年初推出的首创性商业内容解决方案。
事实上，很多浅内容、消费式社区的商业内容营销潜力已经基本开发殆尽，完美日记在小红书的粉丝年初不增反降就是一个鲜活的例子。在这种情况下，客户对于真正意义上来自于知识性社区的KOL来推动内容营销的渴望，可以说垂涎三尺，而知乎也顺应了市场需求推出这一服务。
可以想象，知乎的调性和知识深度，对消费的影响力“势能”之高，都决定了其前途不可限量。
基本面ok，那就不必张皇，知乎也没有任何公告来回应，似乎也是因为这种淡定态度，而这种调性似乎让人想起了“深挖洞、广积粮，缓称王”的古老战略。
02 三条护城河
知乎是一家低调但是从来不畏惧战斗的企业，在历史上两度挫败强大对手的进击，而没有打过硬仗的公司，很难说是一家好公司。
如果说击溃分答还算是“大个子打小个子”，那么面对势不可挡、百年难遇的字节系悟空问答的冲击，知乎也是赢家，似乎证明了周源温文儒雅面貌背后的“狠劲”。
在笔者看来，知乎之所以能力挫对手，主要是有三道难以逾越的护城河。
第一条护城河，是知乎平台上凝聚的极为优质的内容结晶。
业界认为知乎是一家慢公司，但慢有慢的道理，因为好内容的积累，就好像是钟乳石的生长，“日拱一卒”用来形容都不贴切，“水滴石穿”才是真正的节奏。
知乎的发展是一个逐渐积累的过程，2020年第四季度知乎平均月活用户数达7570万，同比增长33%。截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，已贡献3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答。
有人曾经问笔者，为什么百度看上去局势不妙，但没有任何企业做搜索能超过百度。答案很简单，过去20年里，百度几乎索引了所有中文网页的内容。如果任何一家公司要超过百度，必须先超越百度在索引上的积累，而这几乎是不可能办到的，这就是先发者优势。
同理，知乎积累的近乎天量的内容，覆盖了人们生活的方方面面，而且还在不断生长。在这种情况下，“用成功者的方法打败成功者”几乎是一件无法想象的事情，巨头折戟就是一个非常典型的案例。
所以有了这道护城河，知乎的基本盘稳如泰山。
第二条护城河，社区生态+社区氛围。
周源的公开信中有一段话说的很好：“知乎起步于问答。文明的每一次进步，都是通过提出问题、解答问题而实现的。在互联网时代，知乎为问答开辟了新场景，创造了新价值”。
知乎的核心，是从一个工具向一个社区转化的过程。最早的知乎可能看做是工具，但这个阶段很短，很快周源就发现知乎的本质是社区，只有社区才能凝聚起问和答的衔接，产生黏性，建立情感联系。
为了让知乎的社区生态有一个好的氛围，所有知乎人对于生态建设的“小心翼翼”是难以想象的，周源对社区的描述是——“知乎的成长就好比是一棵树的成长……一棵真实的树，是从一棵幼苗开始就和周围的环境一起成长，树根和泥土长在了一起。而一棵树的改变，其实并不是它某一次的开花结果，而是生长的全部过程，它给予周围绿荫，让小朋友可以荡秋千，让鸟儿可以做窝。我希望知乎可以自然生长成一棵枝繁叶茂的大树。”
从这个角度来看，由于“从一棵幼苗开始就和周围的环境一起成长，树根和泥土长在了一起”，知乎拥有的用户黏性和社区生态链的健全，是别的社区很难企及的。也正是因为有了大量健康的免费内容，才实现了“只有免费内容的基本盘是优质的，建立在此之上的付费内容才能有更高标准”，这也解释了前述的盐选会员为什么会暴涨。
知乎的第三条护城河，是调性。
移动互联网产生了很多社区型公司，比如B站、小红书，甚至抖音快手都有社区成份。
为什么知乎矫矫不群？因为它有自己鲜明的调性，那就是浓郁的知识氛围。江湖有传言，如果去互联网公司面试，被问最喜欢的社区是哪里，答知乎绝对不会错，答B站有风险，答抖音大概率被拒……这虽然是江湖笑谈，但反映了人们对知乎知识调性的认可。
而这些鲜明的调性来自什么？你可以说是知乎的运营者，但我更认为是知乎对于创作者的态度。
很多知识社区为什么长不大？因为绝大多数社区都是“少数人输出，多数人围观”，内容积累高开低走，越到后面势能越低。而知乎的数据显示，56%的知乎用户均参与了内容创作，这在内容平台中是极为罕见的。
56%的意思就是，这是一个内容生产者比消费者还要略多一点的平台，当然，大量的情况是，很多人既是消费者也是生产者。所以拥有56%的创作者的知乎在内容积累效率上基本是无敌的，这也是为什么周源反反复复强调——知乎将锚定“服务创作者”这个圆点，向内优化服务，向外拓展突围。
甚至，周源准备拿出一部分股权，作为小小的礼物，与一些陪伴知乎成长的优秀创作者分享，这也非常少见。分钱的不少，分股权的，从未见过。
03 商业化的未来
我们可以看到，知乎的主要用户群体，基本可以说对标了中国社会正在走入主流的群体。
调查显示，知乎用户在地域上主要分布在沿海发达地区，大多居住在北上广深一线城市。其中，小于19岁的人群占比20%，20~29岁间用户占比70%，30~39岁间用户占比9%，其余用户占比1%；性别上，男性用户占比67%，女性占比33%。
可以看出用户整体偏年轻化，但大概率已经进入职场，有独立收入来源，这是一个有强大的潜在消费能力，而且偏嗜内容理性和严肃化的群体。
比我们更早的看到知乎内容价值的，是BATJ等巨头们，知乎是一个罕见的包容了四大科技巨头投资的企业，说明对于几乎互联网世界的每个主流平台，知乎都有巨大的意义。
特别能反映知乎的商业价值的，是阿里巴巴、京东两大中国超级电商平台，在知乎IPO的紧要关头之际对其进行了战略投资。毫无疑问，两大电商企业所争夺的，是能够投出对严肃内容社区市场的一笔关键性投资，也印证了阿里巴巴和京东对高质量原创内容、社区用户群体的渴求。
印证这一点的，是2020年初推出的首创性商业内容解决方案，收入就达1.36亿，占比10%。
还有，Lilith Games是海外排名前三的游戏公司，此次选择知乎，也是看中知乎十余年发展积累的优质内容、用户和社区氛围。此次游戏公司的投资加入，有助于Lilith Games基于游戏产业进一步构建开放性内容生态，也将进一步促进知乎视频化发展，提供更多互动式内容和更好的用户体验。
没错，知乎高质量的、值得信赖的内容非常适合视频形态的发展，这是知乎发展中视频业务最大的底气。
周源在IPO仪式上表示，知乎已超越了问答，“我们围绕用户需求，不断升级产品功能，丰富媒介形态。”
这事实上是在说，在专栏、想法等成功的内容产品外，知乎目前最重要的业务突破点，就是2020年发力的中视频。这是因为，中等长度的视频非常符合用户消费知识性内容的习惯，符合知识传播进化的趋势。
不论是攻还是守，短视频与长视频赛道，已经基本没有机会。1-30分钟的中视频被视作是下一个增量市场，而研究者认为，当前中国尚没有对标YouTube的UGC视频平台，各个平台都有机会。
当然，这一领域的介入，使得知乎将与B站正面遭遇。B站的优势是先天视频化，但知乎的优势是知识内容积累深，拼到最后鹿死谁手还难知。
不过，从战绩来看，自从知乎宣布推出“海盐计划”，给予创作者包括5亿现金激励、百亿流量、视频工具、签约机会和建立创作者学院等扶持手段后，基于独特的社区生态、数亿内容储备、4310万不同类型的内容创作者，知乎在解释类视频上形成优势，截至去年12月，知乎视频内容量和活跃视频答主增长近3倍，80%以上为中视频。
其实，笔者认为，会员服务也好、中视频也罢，想象力虽然大，还是大不过知乎拥有的庞大的未开垦的土地。
比如，自从商业内容解决方案上线以来，电商、教育行业的客户纷纷加入，有效助力了这些客户创造高价值内容，通过商业植入/修改后使用知+加速效率提升，达成合作预期。这里面的本质，可以说是通过内容吸引顾客，让用户产生共鸣，文章放置插件，通过内容区插件、评论区插件、知乎站内私信、外链页跳转、微信转化路径、商品页路径等多种方式满足客户需要。
又比如，在线教育、电商业务，知乎的开垦几乎还没有开始，而其中的机遇之大，难以想象。
不过，蕴含巨大机会的是商业化，蕴涵巨大风险的同样是商业化，特别是如果商业化的分寸感把握不好，损害了社区氛围，后果也是很严重的。
所以，笔者认为，知乎的商业化之旅，并不是简简单单“赚钱”之旅，知乎的长远挑战，是一方面继续围绕服务创作者和满足社区居民的需求来做好社区；另一方面在不破坏社区先天调性的情况下，开创性的开发更多的变现渠道和空间——这里面几乎没有“可以照抄的作业”，因为知乎的形态独特和资源稀缺，不是可以简单模仿任何一种现成模式就能轻易的成功。
知乎的大考，刚刚开始。