TapTap：爱它，但不要捧杀它

前言

手游行业的渠道变革已然发生，TapTap无疑有机会成为这场变革的最大受益者。然而TapTap的雄心绝不止于成为一个新的游戏分发渠道，高品质的手游社区才是它真正的长远目标。从全新改版后的社区运营数据中，隐马数研发现TapTap在快速发展的同时，也依然面临诸多成长的烦恼。资本市场在看好TapTap未来的同时，也应该给予其更多的时间与空间。

安卓渠道变革的必然产物

时势造英雄的道理大家都懂。即使没有TapTap，中国也会出现PatPat，TicTac，KitKat……

这是国内安卓应用生态长期竞争和演变的结果，也是手游分发渠道里市场格局变化的结果。

目前五大品牌合计已经占据中国智能手机市场95%以上的份额。手机厂商们惊喜地发现，只要通过封杀其他应用商店的下载（比如华为应用商店会屏蔽其他手机应用市场及大部分第三方应用市场），就能牢牢掌控APP分发下载这个巨大的流量入口并且轻松变现。

相比于苹果商店30%的抽成比例，国内安卓渠道对手游APP高达50%的抽成犹如一把悬在头顶的利剑，压制着游戏制作商的利润空间。这背后最大的渠道红利受益者无疑是由华为、OPPO、vivo等八家国产安卓手机厂商组成的“硬核联盟”。可以说在过去很长一段时间里，在国内进行游戏发行要绕开硬核联盟几乎是不可能的。

背靠硬件存量而获得高利润率的流量变现收入，一时间让很多手机品牌产生了自己也是一家“互联网公司”的错觉。

不过有压迫就必然有抗争。随着2020年夏天Epic Games揭竿而起打响了对抗苹果商店APP下载分成机制的第一枪，国内手游厂商在安卓市场的反抗也开始了。

2020年9月，游戏《原神》和《万国觉醒》均宣布不会上架除TapTap和B站以外的安卓渠道。根据Sensor Tower的统计数据，原神自公测以来5个月给其开放商米哈游创造了超过8亿美元的移动端收入，成为了同期全球收入最高的RPG手游产品。分地域来看，中国玩家贡献最多，获得了2.53亿美元的收入。分手机平台来看，原神从苹果商店获取5.22亿美元收益，从各安卓渠道获得了3.52亿美元收益。

《原神》的胜利给手游行业打了一剂强心针。于是，作为国内最大手游社区的TapTap和其上市母体心动公司瞬间被推到二级市场的聚光灯下。心动公司的股价相较2019年12月上市发行价一度上涨了10倍，市值最高时超过了500亿港元。

心动的自研游戏业务其实和影视制作是一样的，高额的研发和制作投入并不能保证一定有好的票房和口碑，在二级市场上一直是不受待见估值偏低的业务。因此，心动公司的高估值更多来自对于TapTap未来发展的期望。投资者们憧憬着，随着优质游戏制作商话语权的提升，未来“好产品 + 新渠道”将会成为中国手游行业的主流方式。而早已站队游戏制作商这一边的TapTap，会成为这场渠道变革的最大受益者。

作为一个月活用户数尚不到3000万的垂直手游社区平台，TapTap是否能承担起这份重任呢？这还要从它的初心、定位和发展战略说起。

渠道，社区，还是平台？

定位决定了价值走向

心动和TapTap创始团队的组成很有意思。CEO黄一孟和总裁戴云杰都是著名资源分享网站VeryCD的创始人，而CTO沈晟则是知名影视字幕分享网站射手网的创始人。

在PC时代，VeryCD和射手网代表着互联网免费和共享的精神，以及平等而友好的社群交流方式，是中国初代互联网用户（也即70后和80后）最喜爱的网络家园之一。

管理团队这样的基因、理念和经历，注定TapTap是一个具有情怀和理想的产品。与其可比的并不是各类第三方应用市场，而是豆瓣、B站、知乎这样的垂直类网络社区。

如果按用户参与度由浅至深排序，TapTap三个主要功能区依次分别是游戏评价区、游戏论坛以及关注信息流。而这也分别对应着TapTap的发展方向：从一个新兴的手游渠道出发，聚拢志同道合的用户群体，进而发展成为垂直的专业社区，再进一步沉淀社交关系成为一个多元化的游戏主题平台。

形成高活跃度社区氛围的核心在于调性，而这需要先设立一定的社区进入门槛，精心筛选出符合社区定位的忠实用户。

尽管上架游戏已超过62000个，其中也不乏各类大作，但TapTap本质上是一个专注于小众精品游戏，特别是独立游戏（Indie Game）的垂直社区。从每年一度的TapTap年度游戏大赏榜单来看，获奖游戏往往都不在下载榜排名的前100名之内。

会员注册的礼仪考试是体现TapTap调性的另一个方面。对于一个新用户而言，参与到TapTap社区的第一步，基本都是对游戏进行打分并发表评价。与B站的弹幕礼仪类似，用户在TapTap上对游戏进行打分前都需要进行礼仪考试。这项礼仪考试一共有36道题，包括社区规范和游戏基础，彰显了TapTap官方对用户价值观的倡导，同时也需要用户对手游领域有一定的了解。

与豆瓣和大众点评等同样以评分机制起家的社区相比，TapTap的用户评分门槛高出了不少。根据隐马数研的草根答题测试，目前平台的答题通过人数累计已经超过了960万，比现在近3000万的MAU要低不少，但这部分忠实用户群体便是TapTap搭建社区的基本盘。

隐马数研认为，不联运、零抽成只是TapTap相比于传统手游渠道的表面区别，TapTap最核心的竞争力体现在其社区定位上。

TapTap想要打造的是一个包含玩家、内容和社交互动的游戏垂直社区。一个社区在其初期阶段往往需要很长时间的建设和沉淀过程，然而一旦社区建成，将会形成很高的壁垒和商业价值。垂直社区最突出的优势是精准流量，并通过社交关系维系社区内的用户群体，增强用户黏性，并通过强化渠道优势来吸引更多优质的游戏制作方入驻，进而形成良性循环。

行业地位初步奠定

尽管在产品气质和运营手法上与B站颇有相似之处，TapTap在游戏领域的专注和B站游戏区还是有很大的差异，这种差异主要体现在运营规模上。

从上架游戏数量和用户安装量来看，过去两年里，TapTap的数据在不断攀升，目前累计的手游下载量已接近9亿人次。TapTap在国内手游分发上的地位已经逐步树立起来。

与B站游戏区相比，TapTap已经占据了数量上的绝对优势。累计游戏下载量是B站的四倍有余，评论数也是两倍多。当然这主要是因为B站是个更多元化的年轻人社区，尽管在变现上主要依靠游戏，不过覆盖面不全，风格上更专注于二次元游戏。

TapTap的游戏社区总数也在不断增多，目前社区总数已经超过2万个，并以每个月500个的新增速度不断增长。在社区数增多的同时，社区内部的内容数也在不断增长，每个月的新增内容数接近40万，并且呈稳步增长的趋势。可以说，TapTap已经搭建了一个非常完善的游戏论坛基础设施。

前路依然漫长

占据了天时地利人和的TapTap在建设一个有品质、有调性的手游社区路上开了个好头，不但得到了玩家和游戏制作商的支持，也开始得到资本市场的青睐。

不过，隐马数研认为TapTap目前只是沿着其发展战略迈出了一步半。罗马并非一日建成，在对TapTap未来充满期待的同时，投资者也应该给予它更多成长的时间和犯错的空间。

综合各种数据维度来看，TapTap目前面临的挑战有以下几方面：

社区内容的头部化集中

如果按照关注度进行排名，数量占比不到0.5%的Top100社区，占据了整个TapTap平台33%的关注数，70%的内容数以及67%的阅读量。这一方面说明TapTap的社区建设仍处在初期阶段，目标群体的迁移仍在进行之中，另一方面也说明社区内拥有的高质量高口碑的游戏数量还不够多，还没有进入百花齐放的阶段。

当然，这也是垂直类社区初期阶段必然会面临的问题。关键在于TapTap如何引入更多匹配的用户和更好的内容，并在之间形成良性平衡，最终打造出更多的活跃社区。

用户参与度仍显不足

对于一个内容社区而言，最为理想的内容产出方式是“PGC+UGC” 相结合，通过官方和头部用户输出优质内容，进而带动普通用户参与内容建设，不断激发用户的创造欲和表达欲。

从用户人均的角度，隐马数研统计了TapTap平台的内容新增数和阅读量新增情况，发现随着更多新用户的进入，用户的人均创作数相比于2019年6月的最高峰下滑了50%。不仅如此，用户的阅读量也出现了显著的下滑，从2020年最高峰的8篇下滑到了目前的5篇。这说明，仍有一部分用户仅仅将TapTap作为下载工具，或者是游戏评分工具，没有参与到论坛的讨论交流中。

用户评价数也能代表用户参与的社区积极程度。目前TapTap的累计安装数/评论数为78，这意味着平均约78个安装量能够产生1个评论。而这一数值近两年来基本上都在80左右波动，没有因为新用户的大量涌入而出现明显升高。

由于注册会员的礼仪考试门槛存在，TapTap在能够维持高水准的评分和评论的同时，却面临着无法快速将新用户转化成注册会员的局面，影响到从工具升级到社区的进程。

和其他游戏社区相比，也能看到TapTap在用户活跃度上的差距，B站游戏区的安装数/评论数为65，而Steam平台上的这一数值仅为63，均比TapTap更为优秀。这说明目前而言，相比于B站游戏区和Steam，TapTap还处于其发展战略的初期阶段，分发渠道已经做了起来，但社区的会员数和活跃度还需要进一步耕耘。

爆款引流的效果还不稳定

安卓市场中硬核联盟的分成之争，使得TapTap争取到了更多优秀游戏制作商的支持，这也使得TapTap有机会独家发行更多游戏大作和爆款产品，从而和Steam一样，迎来跳跃式的发展机遇。

2002年9月上线的《原神》是TapTap在安卓市场上的一个重要尝试。从数据看，MAU明显出现了加速增长的态势。不过可惜的是，代表用户活跃度DAU/MAU指标改善不明显，仍在15%以下波动，显著低于主流社区类产品25%的平均水平。

再看用户的使用行为，2020年9月之后的三个月里TapTap的用户平均打开次数和使用时长均出现了显著下滑。这说明了类似《原神》的重磅手游，确实在短期内可以给TapTap带来可观的用户增长，但这些新用户中有很大比例并无法成功转化为社区的重度用户。这也是为什么TapTap社区的人均数据出现了显著下滑的原因。

隐马数研认为，出现这种情况的本质在于TapTap自身的小众独立游戏的调性和面向更大用户群体的游戏大作之间的差异。从社区的成长过程来看，TapTap早晚也会和B站一样，需要经历一个再定位和破圈的过程，才能真正升级为一个更主流的游戏平台。

关于未来的猜想

用户天花板有多高？

今年以来，TapTap的月活用户数增长始终保持着30%+的同比增速，目前月活用户数已增长至3000万，而日活用户数接近400万。那么，TapTap的用户天花板能有多高呢？

从用户数绝对值来看，TapTap目前3000万的用户规模，与传统游戏渠道相比，仍有很大差距。目前安卓渠道头部游戏中心的月活数总和接近4.5亿，这意味着即使只考虑安卓渠道的活跃游戏用户，TapTap目前的渗透率也仅有6.6%，参照Steam在全球PC端玩家中15%的活跃用户渗透率，未来仍有巨大的增长空间。

另一方面，对比TapTap和B站的用户画像可以看到，TapTap的年轻用户比例更高，尤其是95后和00后，占比超过了50%，高于B站的35%。目前TapTap的用户结构更像早期的B站，深度覆盖青少年群体。未来TapTap同样有机会通过各种“出圈”活动，在夯实青少年用户基本盘的同时，吸引其它年龄段的用户，真正成为一个主流游戏平台。

从社区到社交

如果说TapTap的社区改版代表着从工具到游戏社区的升级进化，那么2020年12月正式上线的《人类跌落梦境》，凸显出TapTap对于游戏社交的野心。这款被玩家戏称为“爷爷预约的游戏”，在预约长达2年后终于正式上线，上线17分钟销量即达到10万份，全平台首周销量已突破200万套，取得了优秀的销售成绩。

《人类跌落梦境》的特色在于，依托TapTap平台的社交系统引入8人联机玩法和组队功能，允许玩家在游戏中添加好友。通过游戏内的社交与互动，玩家可以和现实中的好友一起组队玩游戏，也可以跨越空间界限与异地玩家成为好友。

而在此之前 ，TapTap 的好友功能仅限于相互关注，无法满足好友之间组队游戏和动态交互的需求，距离真正的社交关系沉淀还很远。《人类跌落梦境》的成功经验，将有助于心动公司后续在《香肠派对》和《泰拉瑞亚》等几款具有社交属性的大 DAU 手游中继续实践。

变现仍不是短期重点

从Steam等前辈的经验来看，第三方游戏平台的变现路径是很清晰的。基于高强度的社区黏性，广告推广、下载收费或者分成，道具和衍生品交易等等都是成熟的变现模式。

TapTap至今只开放了一个广告位，也没有和游戏制作商采取联运和分成模式，显示了在变现策略上高度克制的态度。

不过，市场对于TapTap的营收增长有着很高的预期，不少券商的研究报告预测未来3-5年TapTap的年度营收可达数十亿元，贡献心动公司一半左右的收入。

但根据管理层对产品的发展规划，可以预见中短期内TapTap的战略优先级依然会以社区生态建设为主，全力抓好用户增长和社区活跃度。因为TapTap自身的产品愿景，是需要一个庞大而活跃的用户群体来支撑的。

隐马数研认为，在MAU达到1亿之前，TapTap不会采取特别激进的流量变现策略。

结语

TapTap不是一个功利的机会主义者，利用手游分发市场的渠道之变快速切入起势，抢占新的流量入口，用一个个“648元充值“来掏空玩家的口袋。

TapTap却是一个精致的理想主义者，通过清新易用的体验、丰富优质的内容和亲密融洽的社区氛围，以一己之力来鼓励更精彩的游戏创作和中国手游产业的多样化。

尽管已经开了个好头，但TapTap的成长之路还会很长。

隐马数研认为，市场并不需要通过激进的短期营收预测来证明TapTap估值的合理性。因为如果把时间轴拉长来看，TapTap一定会持续给热爱游戏的人们带来惊喜。

免责声明

本项研究的数据来自于隐马数研的自有监测数据和第三方合作数据，并通过AI算法修正得出。由于统计口径和样本数的不同，数据结果和相关公司实际数据可能存在差异。本项研究的结果仅供定性分析使用，隐马数研并不保证数据结果对使用者决策的价值性，亦不代表或视为做出任何明示或默示的投资建议，对使用者自行运用本项研究所作判断及后果不承担任何责任。

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作者：一群热爱研究、热爱学习的数据分析师&工程师

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