大黑马！2022最强逆袭

来源：东方财富网

如果要说2022年中国股市最强逆袭个股，那无疑是港股上市的新东方在线。

去年5月，新东方跌至每股2.84港元最低点时，恐怕无人想到，8个月后该股累计暴涨超2300%。

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业绩由亏转盈

1月17日，新东方在线发布2022年6月1日至2022年11月30日止2023财年的中期业绩——6个月总营收20.8亿元，期内由亏转盈，净利5.85亿元。这是新东方转型直播带货爆火后的首份半年报。

新东方逆袭主要原因在于，当原有主业承压的背景下，公司开启了第二增长曲线，从0到1的预期，往往可以令市场给出高估值。

2021年7月，伴随着“双减”落地，俞敏洪和新东方迎来有史以来最大低谷——公司市值下跌90%，营收减少80%。

这年11月俞敏洪在直播时宣布，新东方计划涉足直播带货业务。一个月后，“东方甄选”横空出世，彼时主要集中于水果、牛羊肉等农产品的带货。

在直播带货业务不温不火了大半年后，2022年6月，新东方主播董宇辉一段双语讲带货视频火出圈。“东方甄选”直播间也迅速走红，短短三天就涨粉超200万。

市场曾有观点认为，东方甄选的火爆流量难以持续，未来或影响带货效果。但半年多以来，东方甄选不管是带货GMV还是直播间人气，始终保持稳定增长状态。

从半年报数据看，2022年6月至11月，以“东方甄选”所代表的“自营产品及直播电商分部” GMV(商品交易总额)达48 亿元，总营收 17.658 亿元，占到新东方在线整体营收(20.801 亿元)的近 85%。

而自首播以来的一周年里，东方甄选账号从1个增加到6个，粉丝总量突破3600万，已推出超50款自营产品，总销量超1800万单。

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拟改名体现新业务

实际上直播带货已然成为新东方新增长曲线。因此公司发布公告要改名，以体现新的业务前景。

2023年1月5日晚间，新东方在线发布公告称，新东方在线科技控股有限公司董事会建议将公司英文名称由“Koolearn Technology Holding Limited”更改为“East Buy Holding Limited”及将公司双重外文名称由“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。按照新东方在线公告，将于2023年1月31日举行股东大会，审议更名议案。

对于更改公司名称的理由，新东方表示，公司认识到将重点转向直播电子商务以及该领域可长远带来的增长潜力，新的名称更能反映现有业务的发展方向及未来前景。

而东方甄选也从一开始的带货农产品，业务范围扩展到了涵盖生鲜、生活、图书、美妆、酒类、旅游等领域。粉丝总数接近3800万人，其中主账号东方甄选粉丝2926万，大主播董宇辉粉丝980万。

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能否支撑百倍高估值？

而新东方的突然飙涨，已经令不少投资者直言“颠覆认知”，“涨到怀疑人生”。

那么新东方究竟能否支撑当前110倍的动态市盈率，740多亿的总市值的高估值呢？

中泰证券在1月9日的研报中预测，东方甄选直播电商账号矩阵日均各账号合计观看人次可突破3000万人，可达年化GMV天花板在288亿左右。预计代销业务利润率11%，自营品业务GMV利润率为20.4%。

中泰证券并表示，预计新东方在线在2023-2025财年收入分别为35.4亿元、51.4亿元、68.9 亿元，净利润分别为12.8亿元、18.4亿元、21.2亿元。

中泰证券研报显示，东方甄选系列直播的转化率高于竞品直播的转化率。

(图片来源：中泰证券)

中金公司预计，公司业务转型后，2023财年上半年收入19亿元，同比增长232%，经调整净利润5.5亿元，经调整净利润率为29%，去年同期亏损4.1 亿元，收入利润增长幅度较大主要由于公司直播流量在本财年增长迅速，业务模式逐渐成熟，自有品牌形象初步建立且盈利水平较高。

中金认为，公司依靠于自身平台和品牌的优势，FY23H1公司直播业务利润率高于直播行业平均水平。主要因为：

1.直播流量投放策略较为保守。

2.依靠高薪资、股权激励支付主播成本，主播分成较低。

3.品牌优势下，代销产品佣金率的议价权较高。中金预计FY23H1公司整体经调整净利润5.5亿元，经调整净利润率为29%。

长江证券认为，东方甄选模式的本质绝非MCN机构，且变现潜力或将超越平台提出的“兴趣电商”概念。

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“海外带货”是新方向？

有业内观点认为，2023年的直播电商赛道将更为拥挤，而新的方向是跨境直播电商，而在这方面新东方恰恰有优势。

关于自营品的未来布局，东方甄选在财报中宣布，将推出更多中国不同产地的优质产品。同时，东方甄选也开始做好出海准备，或将进一步打开增长的想象空间。

据新京报，1月17日，天眼查显示，东方甄选的母公司“北京新东方迅程网络科技股份有限公司”，已申请注册多枚“EAST BUY”商标，国际分类涉及方便食品、网站服务、科学仪器等。1月17日晚电话会透露，自营产品计划在海外开启销售。

在1月17日电话会上，东方甄选透露，东方甄选未来计划入股投资优秀供应商，逐步深化对整个供应链的掌控能力。同时，东方甄选已经开始具备海外产品的谈判能力，目前上线的自营品中，已包括泰国榴莲、泰国黑虎虾、厄瓜多尔白虾等海外商品，在质量、价格方面具有突出优势。

盘古智库研究员江瀚表示，“虽然目前跨境直播电商还处于蓝海，应该说是直播电商接下来的一个很重要的方向，也是目前避开国内市场白热化竞争、寻求国际市场增量的战略思考。”

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对教育业务仍抱信心

除了直播带货，新东方当前仍有部分教育业务。主要是提供大学备考及海外备考课程，面向考研及希望提高英语水平的大学学生及在职专业人士。

新东方半年显示，报告期内，新东方在线大学教育营收2.95亿元，营收占比为14.2%；机构客户所带来的营收为0.192亿元，营收占比为0.92%。大学教育部分的付费学生人数达到31.5万人，较2021年同期的27.5万人增长14.5%。每名付费学生平均开支为1025元，与2021年同期的1023元基本持平。

新东方称，对剩余业务的可持续盈利能力以及新业务的增长和利润潜力充满信心。对于新业务而言，需要时间才能全面开花，但可以证明公司正朝着正确的方向前进，有信心在第一季度实现扭亏为盈，并在2023财年(2022年6月1日-2023年5月31日)全年实现盈利。

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其他教培纷纷谋求转型

直播带货也让教培机构看到了转机，跟随东方甄选做直播电商的相似布局。

2022年6月，豆神教育宣布，其打造的“豆神甄选”等直播间进入抖音等平台。消息一出，豆神在6月13日-20日的6个交易日内收获4个涨停板，股价翻番。

这引来了监管介入并下发关注函，要求豆神教育说明直播业务开展及占营收比例情况，并明确是否存在蹭热点、操纵股价情形。

2022 年 10 月，好未来在抖音推出“学家优品”直播间，进行全品类带货。带货主播以学而思老师为主，带货产品包括食品、书籍、日用品等。

2022 年 12 月 24 日，高途旗下全新电商平台“高途佳品”正式首播。高途创始人、董事长兼 CEO 陈向东担任高途直播电商这一独立业务的 CEO.“高途佳品”首播时选品包括生鲜、粮油调味、冲饮、零食等品类。今年 1 月，陈向东正式入驻抖音开始运营个人 IP。

港股上市公司思考乐也入驻抖音。不同于新东方等带货模式，思考乐教育切入的是本地生活服务。“文鲜生”是思考乐教育推出的首位达人，以吃喝玩乐为主，包括地方菜、面包烘焙、咖啡厅、豪华型酒店等。合作品牌包括瑞幸、陶陶居北京太古里首店、八合里牛肉火锅、东部华侨城大峡谷等，主要分布在思考乐教育的大本营——深圳，此外还有北京、武汉、惠州、东莞等地。

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