康师傅被困舒适圈

产业科技 2023-01-09 07:49


来源 | 产业科技



成立32年的康师傅,正在不断萎缩的舒适圈里寻出路。


长期以来,康师傅在中国方便面和饮料行业占据头部地位。然而近年来,尤其疫情后,消费市场结构性重塑明显,新消费品牌接连走红,消费者的消费习惯也在更新,让中年康师傅的增长危机四伏。


一定程度上,外卖的便利、健康意识的增强,挤压了方便面的生存空间。2020年开始,由于疫情防控,方便面再次成为被封禁在家的消费者的囤货必需品。2023年开始,防控政策优化,居家隔离频次降低,方便面的需求量增量难以为继。


C端消费者之外,康师傅也不得不考虑与B端商户的合作稳定性。近期有不少店主投诉称,康师傅不退还1000元的冷饮柜押金。如此一来,康师傅在B端合作商户的信任则会受到影响。


方便面和饮料是康师傅业绩的两大支柱,其中方便面原材料上涨,毛利率走低,并且受到外卖、新型速食食品竞争;饮料也面临着元气森林等新消费品牌、蜜雪冰城等新茶饮的竞争。近忧远虑之下,康师傅何以跨越中年危机?


增收不增利 



2022上半年,康师傅的营收延续了增长,盈利状况却一年不比一年。


增收不增利,近两年盈利大幅下滑。财报显示,2022上半年康师傅控股营收382.17亿元,同比增长7.97%;实现盈利12.53亿元,同比下降38.42%,这是目前康师傅净利润下跌的最大幅度。2021上半年,康师傅控股的净利润同样出现下滑,较2020年的23.80亿元下滑14.5%至20.35亿元。


毛利率下跌,盈利能力疲软。2022上半年康师傅方便面和饮料的销售收入其实都较去年同期有所上涨,其中方便面销售额增长了6.49%,饮料收入增长了9.08%。


然而,上市二十多年以来,康师傅的毛利率首次下降到28.22%,同比下降2.83%。近2-3年,受新冠疫情影响,康师傅面临原材料成本上涨,方便面和饮料的毛利率和业绩分别受到不同程度的影响。


数据显示,2022上半年,康师傅方便面总收入为135.48亿元,占比35%以上。但由于原材料价格上涨导致毛利率下降,方便面的主要制作原料棕榈油、面粉和白砂糖,出现了1-2倍的涨价,从而导致盈利降幅达到39.23%。


稳居行业第一,却难逃中年危机。相关行业数据显示,2022上半年康师傅方便面销量市占率为44.6%,销售额市占率为46.7%,均位居行业第一。虽稳居第一,这两个比例较2021年都有所下降。


在瓶装饮料领域,康师傅的茶饮销量市占率同样第一,为41.7%;其他诸如碳酸饮料、果汁以及即饮咖啡销量等销量高居前列,市占率达到市场第二。


高市占率之下,受市场需求波动消长,隐忧加剧。方便面、瓶装饮料本就属于快消品,毛利提升空间有限,碰上原材料上涨,多方新势力挤压,让康师傅猝不及防。


吃老本陷增长瓶颈



康师傅最为人熟知产品的便是方便面和饮料,可多年下来,招牌产品停留在少数几种,新的代表性产品难以出圈,面临行业内的竞争,疲态渐显。


方便面行业早已不在高峰。相关数据显示,2018年中国方便食品产量开始呈现出断崖式下滑,从近4000亿元的收入跌至不到3000亿元,2019年继续大幅下滑。直到2020年,疫情催生了市场对方便面食品的需求,方便面市场出现反弹。但若寄希望于疫情带来的市场需求增加,恐怕对整个方便面行业而言,并不现实。


方便面的市场萎缩,受到多方面原因影响。首先,方便面替代品带来冲击。曾在2010年前后,方便面的营收在整个方便食品领域的占比超过一半。然而到2020年,这一占比已萎缩到约三分之一,不及速冻食品。此外,2014年辣条等调味面制品进入市场,2017年螺蛳粉以及各类自热食品走红,都对方便面的市场空间造成一定冲击。


其次,食品安全问题备受关注。今年315,央视曝光的“土坑酸菜”事件对方便面行业产生不小影响。事件发生后,国内各大渠道纷纷下架各品牌的酸菜牛肉面,拖累了整个方便面行业。康师傅的方便面也包含酸菜品类,难免不受影响。


饮料是康师傅更重要的市场。2022上半年,康师傅的饮料业务则占总营收的63.58%,贡献了242.98亿元的收入。目前,康师傅最为人所知的饮料则是茶类,例如冰红茶绿茶等,还有矿泉水、冰糖雪梨、酸梅汤等,与5年前、10年前的产品无太大差别。


但近年中国饮料市场格局变化速度快,新消费品牌和新茶饮对消费者渗透加深,这自然会给康师傅等传统瓶装饮料带来增长阴影。


首先,元气森林等新兴品牌在线上渠道优势基础上,商业模式从轻到重,自建供应链开辟线下渠道,占领线下自动贩卖机等零售网点;其次,蜜雪冰城、益禾堂等新茶饮品牌与传统瓶装饮料差价不大,且添加剂较少可以自由选择甜度,更受注重健康的消费者欢迎。


中年危机已摆在面前。是继续守着老牌产品、看着前景不明的市场,还是尝试走出市占率舒适区,在第一曲线高点时摸索潜在的新增长曲线,对于康师傅自身,甚至对于方便面、瓶装饮料行业,都是一次跨越危机的抉择。


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