格力,没有未来

君临汇 2021-04-28 00:06

格力在资本市场堪称伟光正的典范。

根据WIND数据显示,格力自1996年上市后,累计实现净利润1750.5亿元,累计现金分红616.11亿元,分红率高达35.2%。

在铁公鸡扎堆的资本市场,实属难能可贵。

有一位堪称正道之光的董事长,建议提高个税起征点,承诺给8万员工买房,高呼企业的底线是良知,员工是企业最大的财富……

刚公布的业绩快报,同样体现出格力的担当,一番腾挪把年报搞得漂漂亮亮,更不用说刚推出的超大规模员工持股计划。

这将建立和完善劳动者与所有者的利益共享机制,提高职工的凝聚力和公司竞争力,促进公司长期稳定健康发展……

这样的格力谁不爱?

没成想,格力却混成了重度ED患者。

丧失成长性的格力,已高位横盘整整两年,反观曾经的小老弟们,美的绝尘而去,海尔也在蒙头狂追,把曾经的老大哥按在地方反复摩擦。

这一切,都是因为格力在多元化上的惨败。

甭管质量多NB,消费者多认可,没增长潜力就是最大的原罪。

那么问题来了,格力多元化无法突围,这锅该谁背?

先说观点,2021年的格力并不会差。

2020年的格力,君临倾向于用2015年作对比。

受热夏诱惑,2014年空调市场零售额增长了13%,空调企业们信心爆棚,内销出货量同比增幅高达27%,导致库存高企,达到了史无前例的4000万台。

高库存必然带来价格战,坐拥全行业半数库存的格力,自然亚历山大,特别是2015年经济增速放缓叠加房地产下行,这谁受得了?

为去库存,格力率先发动了价格战。

美的、海尔、志高等纷纷响应,“万人空巷抢空调”活动整得风生水起,连发改委都受不了这群铁憨憨赶紧制止。

正是在这样的背景下,空调全行业扑街。

根据产业在线数据,2015年国内家用空调产量10385万台,同比下降12%,累计销售10660万台,同比下降8.6%。

董阿姨傻眼了,年初还坚称“全年增长200亿目标不变”,6月已经只能口嗨“年底或许会有惊喜”。

这惊喜的确够大,格力罕见地业绩暴跌。

但董阿姨不愧是营销大王,丧事喜办玩得贼溜,把2015年业绩做低后,放出豪言“三年再造一个格力”。

好家伙,居然真的被她做到了。

我董阿姨威武。

董阿姨玩的就是压库存那套,毕竟格力的经销商都是董阿姨带起来的,削峰填谷,均衡产能自然不在话下。

2018年,果然达到2000亿元,就是这么精准。

可这玩的就是数字游戏,销售数据已经失真。

如果以2014年为基准数,格力从2014年到2019年的营业收入复合增长率为7.45%,净利润复合增长率也只有11.77%,增速并没有想象的高。

格力死命压库存就是在透支增长潜力,均衡产能反而把业绩搞得跌宕起伏,贼刺激。

格力那两年的辉煌,就是以压库存为代价。

根据产业在线数据,2019年6月,空调行业总库存4823万台,其中格力占到2247万台,接近50%。

能咋办呢?

价格战继续走起。

2019年11月27日,格力再掀“百亿大让利”活动,三级能耗的“优质”空调疯狂让利消费者,成功实现双赢。

2020年的疫情和2015年的空调寒冬何其相似,再次成为空调企业们去库存的良机,得以轻装上阵。

千万别扯格力的新零售转型,那就是在欺负老实人。

格力线上渠道的建设秉持着当年自建分销渠道的思路,即必须掌握渠道的自主权。

正如董阿姨所说:

“格力有3万家门店,关乎上百万人的就业问题。如果说我们直接走线上,把线下抛弃掉,就会造成上百万人失业,这是绝对不能选择的。

我希望通过直播‘唤醒’经销商,改变过去的思维,跟上这个时代,真正实现线上与线下的融合。”

格力虽然在国美、天猫有自营平台,与京东、苏宁也采取“平台买断”的方式合作,但格力商城的建设仍是重中之重。

原来格力的销售渠道为格力电器总部—各地销售分公司—格力代理商—格力专卖店。

格力新零售模式就是格力董明珠店以工厂总代的角色,直面消费者和零售商。

为打造格力董明珠店,格力商城运营主体已全面向其倾斜,点击格力商城网址时,直接就移步至格力董明珠店。

董阿姨搞直播带货也是以格力董明珠店为主体,并取得13场直播476亿元直播金额的骄人战绩,占到格力销售额的1/4。

但骄人战绩的背后,仍是在去库存。

董明珠店的运营模式有两种:

一种是消费者通过观看直播,进入“格力董明珠店”直接下单:后台将订单直接分发至消费者所对应区域的经销商,由经销商进行发货与安装。

一种是经销商线下引流至格力董明珠店:格力三万家门店同步直播,经销商让线下门店购买的消费者扫描二维码,引流至董明珠店上购买,系统会识别出二维码所对应的经销商。

这能叫直播带货?

再说兜过来转过去,还不是经销商发货。

如果抛开直播带货的加成,格力董明珠店作为微信小程序,有那样的流量支撑格力新零售渠道建设?

带着这样的疑问,君临好奇进入格力董明珠店的秒杀专场,看到这款悦风-II销量高达91304件,颇感震惊,貌似很不错啊。

但再细看,全是在凌晨刷出的好评,千言万语汇成一句话:

水军,我劝你善良!

抛开董阿姨“刷脸”的业绩,格力董明珠店的真实销售情况仍“有待观察”。

大概率,格力的改革只是革了个寂寞。

格力秉持“高质量、高定价”的原则,与茅台层层加码的经销商制度类似,和不让中间商赚差价的电商天然尿不到一个壶里。

格力必须掌控渠道自主权的打法,也与开放、平等、协作、分享的互联网精神格格不入。

格力再牛,还能强过阿里、京东不成?

缺乏互联网思维的格力,终究难以线上称雄。

格力的经销商制度和专卖店体系确立了线下强无敌的优势,可以和苏宁、国美的家电连锁渠道相抗衡。

可时代变了,苏宁都爆雷了,别躺在功劳薄上吃老本了。

2020年,空调线上市场累计销量占比为53%,首次超过线下,如果不是空调需要安装,线上占比只会更高。

要知道在2015年,线上占比只有16%。

在这样的背景下,美的双杀格力毫不稀奇。

不止如此,格力最引以为傲的是赚钱效率,常年保持在30%+的ROE碾压全行业。

可在2019年,这最后的骄傲也被美的击碎,ROE被美的超越,2020年更是没眼看,去库存下的格力就是这样辣眼睛。

在空调天花板隐现的大背景下,玩销售返利的格力活活把自己玩成了周期股。

而2021年,则是复苏期的到来。

2016年,格力营业收入只增长了9.5%,净利润却增长了23.39%。

主要原因就是去库存后的格力,不需要再打价格战,依托低成本优势和品牌溢价,净利率快速回升。

毕竟格力在产业链的利润占比远非其他企业可比,零售端稍有回暖,就能吃喝不愁。

如果遇到2017年那种零售端销量爆表的年景,经销商们疯狂补库存,格力还能肥一波。

在这轮去库存中,格力搞“百亿补贴”等价格战,净利率从2019年Q3的14.33%迅速下降至2020年Q1的7.74%。

同时根据艾肯家电网数据,2020年国内空调市场出货量仅为8300万套,同比降幅超过10%,格力自然业绩凉凉。

好在2020年Q3以来,空调行业消化完库存,转向补库存周期,线上零售均价已开始回升。

对格力来讲,显然又到了一轮景气期的起点。

加上2021年的宏观经济,远比2016年要好,行业景气度不会差,格力量价齐升是大概率事件,业绩非常有保障。

这也是君临短期空翻多的原因所在。

可格力的长远发展仍然堪忧。

先说空调行业,2018年后已趋于饱和,进入缓慢增长时代,再吹空调赛道多优秀都是枉然。

相比城镇家庭142台/百户的空调保有量,农村65台/百户显然更值得期待,这从拼多多的崛起就可看出。

到四五线城市去,到广大农村去,那里的市场大有可为。

特别是当年如火如荼的家电下乡带来的高增长,接下来正是置换的高峰期。

可这波下沉红利,注定只能是进入美的碗里。

毕竟高质高价的格力,早已退出低端市场的竞争,要不然也不会有奥克斯的异军突起。

白电技术迭代慢的特点,也注定了掌握核心科技的格力,护城河并没有想象中那么深,要不然也不会被美的双杀,总不能说消费者都眼瞎吧。

而抛开空调外,格力再没拿得出手的。

这样说,可能很多人不服,要拿格力的智能制造说事,毕竟格力的数控机床、工业机器人等黑科技逼格满满。

董阿姨也非常自豪,在不同场合宣称:

“靠金钱买不来核心科技,靠市场也换不来核心技术!智能装备制造的发展要坚持走自主创造的道路。从中国制造到中国创造,这是应对未来国际竞争绕不过去的环节。”

这话绝对没错,从美国卡我们脖子就可看出核心科技自主可控的重要性。

可如此NB的黑科技,你得支棱起来啊。

从格力的主营业务构成看,空调+其他(补充)+其他的营收占比超过96%。

其他类,全是配套空调的产业链企业:

凌达压缩机,新元电子(电容)、格力电工(漆包线/电子线)、励高精工(阀件)、芜湖格力精密(铸件)……

单吊空调痴心未改。

智能装备呢?

2018年,营收31.09亿元,营收占比1.57%;

2019年,营收21.41亿元,营收占比1.08%;

2020年H1,营收2.09亿元,营收占比0.3%。

就这?成长性何在?能指望?

就算是全产业链闭环,黑科技主要用于赋能其他业务,可空调业务也没高歌猛进啊。

华为的5G、芯片、光模块等业务牛吧,也是靠终端业务撑起来啊,通信业务撑不起就换手机,手机被制裁就换汽车。

IDM的三星同样如此。

智能制造不能光靠嘴说吧,这如何撑得起董阿姨的6000亿小目标。

指望多元化?洗洗睡吧!!!!

2018年,生活电器营收37.94亿,占比1.92%;

2019年,营收55.76亿元,占比2.81%;

2020年H1,营收22.19元,占比3.19%。

没救了,彻底宣告失败。

最令人费解的地方就在这里,为啥美的多元化能成,海尔多元化能成,掌握核心科技的格力反而干不成?

原因很多:

起步较晚,产品线混乱,品牌定位不清晰,对年轻消费群体和新流量不够重视……

可这都是在扯淡,就是管理和人呗。

看看华为,通信设备做到全球最强后,要生产手机就把手机做到能与苹果三星相抗衡,要设计芯片就很快冲到全球前十,要布局汽车市场就快速推出智能汽车……

还都是跨行业,华为如何能做到?

IBM帮华为打造的现代管理体系;

全员持股模式,所有员工共享企业发展红利。

美的能成功,就是因为学华为学得最像。

现代化的企业管理制度。

以方洪波为首的职业经理人团队执掌美的后,搭建了现代化的管理体系,做到人尽其才。

以美的事业部制为例,灵活度和独立性非常高,当公司想发展哪些领域时,就会单独设事业部,新部长带头冲锋,颇有华为集中力量对同一个“城墙口”冲锋的味道。

胜则重赏,败则换人。

其次,美的实行了“常态化”的员工持股制。

美的从1999年开始实施,至今已形成涵盖各级人员的激励体系。

仅上市后,美的就进行了20次激励计划。

针对核心管理层的股权绑定计划,直接送出11.3%的股份,其中方洪波占比2.13%;黄健占比1.78%;袁利群占比1.42%……

针对研发人员和中低层骨干的股票期权激励计划,累计拿出8.98%的股份搞了七期,激励对象高达7740人次。

光这两项就是超20%的股份,按现有股价值1200亿元。

这就是拿上千亿砸人,砸到核心管理层身上,砸到各级管理人员身上,砸到业务技术骨干身上。

更别提美的还在推限制性股票激励计划,合伙人计划,变着法激励。

宗旨就是砸到你服气。

高管和骨干们与公司利益高度绑定,当家作主热情高涨,战斗力自然嗷嗷地。

美的收购式多元化常被诟病,可在这群战狼带领下,美的收购了就能消化,消化了还能更进一步,这才是美的最NB的地方。

ROE已超过格力,还不能说明问题?

现代管理体系和壕无人性的员工持股制,才是美的实现多元化发展的关键。

格力如何做的呢?

普通员工,别提了。

从格力2019年年报看,人工工资49.43亿元,占营业成本的4.86%,对应的生产人员67113人,人均年薪7.36万元。

美的人工工资97.12亿元,占营业成本的6.2%,生产人员110568人,人均年薪8.78万元。

同样在流水线流汗,凭啥工资少20%?

别嚷啊,要给8万员工分房呢。

两年过去,据说首批3000套人才公寓已经快完工了……

还是格力员工的评论经典,应该是两套,说一套,做一套。

但格力员工也别太灰心,至少格力加班时想着你们,销售手机时想着你们,直播导流时想着你们……

对比研发费用。

格力58.91亿元,技术人员14251人,人均研发费用41.34万元;

美的96.38亿元,研发人员13727人,人均研发费用70.21万元。

格力员工真是老黄牛的典范。

再看股权激励,戳眼吧。

格力只搞过一次,还是搞股权分置改革的2006年,609人分享整整570.6万股。

美的数百上千亿砸下来,能比?

光有大棒没胡萝卜,还多元化,还指望在格力诞生余承东、何庭波……

打工人,尽好自己的本分吧。

鼓吹员工是企业最大的财富?

不要看一个人说了什么,要看她做了什么。

在格力的发展过程中,谁最受益呢?

以京海担保为首的经销商们。

在格力层层加码的经销商体系,经销商们赚得盆满钵满。

可在线上渠道为王后,格力的经销商体系已沦为负资产,是格力扩展线上渠道的最大障碍,敢动渠道就死(减持)给你看。

更别说经销商们组成的京海担保,在2006年的股权分置改革中得到格力10%的股份,分红拿到手软。

但这事全靠董阿姨推动,京海担保自然要投桃报李,双方利益深度捆绑。

2017年,董阿姨组团投资珠海银隆,以10亿自有资金加上北京燕赵汇金转让合计持有珠海银隆17.46%的股份。

如果以董阿姨0.74%的格力股份,从2008年至2015年分红额为2.08亿元,薪酬也只有3702万元,哪来的钱?

董阿姨自称是“举债”投资,燕赵汇金点了个赞。

2019年,高瓴以417亿元受让格力15%的股份,成功入主格力,协议内容也很有意思。

格力管理层组成的格臻投资以13.94亿元认缴珠海明骏6.3794%的出资额,同时以10.32亿元受让珠海博韬持有的珠海明骏4.7236%出资额,即合计以24.26亿元持有珠海明骏11.1%的出资额,间接持有上市公司1.665%的股份。

按当时的股价,对应的市值高达57亿元,这33亿的差价就是给管理层的大红包。

同时格臻投资还以430.5万元享有珠海明骏41%的GP份额,不仅能继续掌控格力,还能获得相应的收益分成和基金管理费。

而在格臻投资中,董阿姨持有95.48%的股份,这所谓的管理层全被董阿姨代表了,暂且不论出资额来自哪里,董阿姨已经成为最大的赢家。

格力的控制权远也比想象的值钱。

而就在最近,董阿姨还这样说道:

“我们是创造平台,能不能成为接班人不是我说了算。

曾经有几个人比较有希望,但是权力一旦释放给他以后出现了问题,第一他自己没有掌控能力;

第二是没有精神,他按照普通人的要求来要求自己;

第三是有权力了以后,却把权力做成自己的平台。

这对企业来说是非常严峻的考验。”

所以这就是董阿姨想方设法搞“去朱江洪化”,通过格力手机、格力董明珠店等方式深度捆绑格力的原因?

余子碌碌,唯董阿姨乃明主矣!

连望靖东和黄辉都先后离职,谁还能阻挡董阿姨的步伐?

高瓴尽好美男子的本分吧,董阿姨守成还是没问题滴。

但格力的未来,真的还未来。

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