华夏基金的抖音出圈路：做用户的陪伴者，慢即是快！

这是「Yiwealth 100+」系列的第2篇文章。

短视频时代，抖音早已成为基金公司兵家必争之地。

打开抖音首页搜索“基金”，不难发现，由各大基金公司运营的抖音号正在摸索中前进，希望借此开拓传播渠道、积累原始粉丝、提高客群转化，为品牌护城河添砖加瓦。

在这条赛道之上，既有不断涌入的后浪，也有华夏基金、广发基金、天弘基金为代表的优等生。

本期，Yiwealth研究院联系到了5月基金SMI指数（点击链接查看榜单详情）抖音分榜NO.1华夏基金的官抖运营团队，分享其2年抖音运营路上的心得体会。

从模仿到被模仿，陪伴是出圈关键

累计发布作品300余个，累计粉丝数超40万；单个视频最高浏览量超2000万，最高点赞近16万……耕耘抖音两年有余，华夏基金收获了这些实战成绩。

Yiwealth研究院梳理华夏基金抖音号整个运营和发展脉络，从2020年5月诞生之初的跨界试水，到如今的出圈，华夏基金抖音号其实已经走过了三个阶段。

1.0时代，打造理财综艺，贴近用户

在诞生之初，华夏基金就独辟蹊径，将目光投向真人脱口秀，率先推出“不辩不明”系列青年理财态度短视频，话题广、语速快、情绪高、攻势猛，引发观众共鸣。

2020年5月22日，华夏基金首推《北上广深杭，各有一套房，你还要继续996工作么？》系列辩论视频，围绕这个热点话题，共设置正反6名辩手，并将6名辩手的辩论分别剪辑成6个1分钟内的短视频，第一天、第三天、第五天分别发布正反一辩、二辩、三辩的视频，既保证完整性与节奏性，又设置了悬念。该辩题一经推出，便获得较大反响，单条视频最高点赞达20000、评论超2000条。

报告显示，抖音近年来不断丰富垂类内容，从生活娱乐到财经知识，都在为用户呈现美好生活方式。而财经相关搜索量变化趋势也显示出，在抖音轻松学习财经知识已经逐渐成为兴趣用户的日常习惯。

专业知识搭配风趣幽默的表达，让财经知识妙趣横生，这样的形式往往也能收获用户支持。比如鹤老师解释“牛奶方盒可乐圆瓶”背后经济学原理的视频点赞超140万；清华大学经济管理学院教授韩秀云，讲解德国发债问题的视频点赞量超57万。

借热门综艺贴近抖音用户，让严肃财经变得不再高冷，这是华夏基金拥抱抖音用户的第一步。

在“不辩不明”推出第六期之后，流量增速逐渐递减，华夏基金抖音号也开始调整方向。

这一次，它将目光聚焦到了基金知识科普上。

2.0时代——输出干货，沉淀用户

“每日一问”“一个故事”“畅聊财经事儿”“生活中的财经”“华夏定投训练营”等内容专栏接连面世。

“什么是基金定投”“啥是公募基金”“基金到底是啥”……你来问，我来答，华夏基金致力于塑造一个知无不言的专家形象。

“基金是如何走进普通家庭的”“郁金香泡沫”“股神心中的英雄……我来讲，你来听，华夏基金热衷于扮演“故事家”。

“5G套餐到底贵不贵”“房子和我的债基还有关系”“线上经济是如何改变你的生活”……华夏基金沉浸在“生活家”的角色中。

在账号建立之初同时推进多个真人IP，是短时间试验内容调性的常见办法。不过，一个账号内出现多位主讲人，难免会让用户“脸盲错乱”“审美疲劳”。

这一时期，多IP带来的些许混乱感和不定时更新内容导致的粉丝粘性降低是华夏基金面对的主要难题。

从发现问题到解决问题，华夏基金抖音号也自然而然地步入了第三个阶段。

3.0时代——有温度有价值，陪伴用户

首先是确立了“北大本硕的东北小姐姐”IP，然后是保持日更，并且重新调整内容架构，主张分享小白能听懂的理财技巧，解读普通人感兴趣的财经故事。除了在市场剧烈变化时为用户提供及时的市场解读，为刚开始买基金的理财小白提供行业逻辑科普、基金投资知识科普外，华夏基金运营团队还发现泛财经、泛理财内容能够获得平台流量倾斜，科普这些知识不仅是金融从业者的基本功，更拥有广泛的受众。

2022年3月，2021个税汇算开启，华夏基金运营团队注意到，身边很多朋友其实并不知道如何正确地使用个税申报app。洞察了这一需求之后，华夏基金迅速把app的操作步骤录屏标注好，剪辑成一条“手把手”的退税科普视频。视频发出后获得了用户的喜爱，这条视频也成为华夏基金第一条点赞量破10万的短视频。

2022年5月，《乘风破浪的姐姐》第三季大火，播出后的第一个交易日，华夏基金注意到“王心凌男孩”的话题热度从娱乐圈蔓延到了资本市场——芒果超媒当日盘中一度接近涨停。于是华夏基金以“王心凌男孩”的热点切入，从金融机构视角出发，分析传媒行业的高波动属性，给出专业的风险提示和适合普通小白投资者的审慎建议。这条短视频的数据也一路“乘风破浪”，在抖音平台点赞超15万。

“借助热点事件，洞察用户需求，输出有价值有温度的内容，做用户的陪伴者。”华夏基金抖音运营团队道出了“东北小姐姐”这一IP的定位。

从华夏基金抖音号走过的三个不同阶段可以看出，基金公司涉足抖音，其实都是摸着石头过河，遇见问题在所难免，而能否高效解决问题，则决定了它将来能否乘风破浪；另一方面，华夏基金抖音号的出圈并非一蹴而就，从贴近用户到沉淀用户再到陪伴用户，其背后的逻辑始终绕不开“应变”二字。

同质化素材中，IP是基金抖音号的灵魂

2021年基金市场火爆、明星基金经理火速出圈，基金成为抖音财经内容年度搜索关键词TOP1，大量用户开始在抖音主动搜索基金相关知识、信息。

而在抖音域内，财经账号内容日益同质化，投教基本上成为各家金融机构输出必备，这在Yiwealth5月基金抖音号高赞题材Top10中也可见一斑。

对此，华夏基金运营团队认为，在财经内容同质化的抖音域内，IP人格鲜明有助于账号从海量同类题材中脱颖而出。“同样的内容，讲述方式不同，传播效果也不同。题材同质化并不可怕，重要的是主讲人要把同样的话题讲出自己的特色。用户在面对他看不懂的问题时，内心是有陌生感和恐惧感的，但如果主讲人本身有独特的亲切感，写稿时逐句逐字地思考用户能否理解、能否印象深刻，那最后的结果就是，即便是同样的题材，用户也更喜欢看你的。”

在抖音IP的打造上，华夏基金也积累了自己的经验：依据用户需要输出内容，通过IP的外在形象和语言风格来实现差异化定位，当用户对IP产生信任和忠诚后，能更好地做好客户服务、投资陪伴或者品牌宣传。

的确，相较各具特色的财经大V，金融机构在打造IP方面显得更有难度。财经大V因第三方立场能更好地取信于粉丝，而金融机构天然存在一定劣势。尤其是小红书、抖音这类种草类内容、达人原生内容主导的平台里，金融机构的增粉难度更高。

为此，不少金融机构也在探路，比如以账号矩阵方式运营多个IP账号。在确立官方账号定位的前提下，再打造几个有趣有个性的IP账号，既能完成公司的品牌发声，也可以从用户的兴趣点切入让账号具备更鲜明的人格特色。

“你之所以一直默默无闻，主要原因是因为你太雷同。”这句广告词也同样适用于基金公司IP打造，如何从152家同业中脱颖而出让人印象深刻，是大家正在共同解答的命题。

《Yiwealth 100+》是应帆科技(第一财经成员企业)旗下Yiwealth(应财智云)出品的一档访谈栏目，从运营视角对话金融机构、财经达人、MCN机构等流量先锋，通过解构运营案例洞悉财富管理行业的趋势与变化，为“全民理财时代”下的内容生态建设参与者提供参考思路和解决方案。