名创优品：加速扩张后高增长与高估值仍受限 积极寻求高毛利生意

2月25日，名创优品（广州）有限责任公司（下称“名创优品”）的实控人MINISO Group Holding Limited（NYSE:MNSO）发布了2021财年二季度财报。财报显示，二季度名创优品营业收入为22.98亿元，调整后净利润为0.84亿元，同比下滑78.45%。

截至发稿，名创优品最新股价为24.59美元，上市已近半年，其股价依然在发行价附近徘徊，名创优品原有的商业模式不足以支撑高增长与高估值，公司渴求寻找新的资本故事。

所谓“低毛利”的商业模式

从招股书及近期公布的2021财年二季度财报来看，名创优品加速开店的“野心”显而易见——疫情下名创优品在2020年依然新增303家店。

但这与其说是“野心”，不如说是它的商业模式令它无法“慢”下来。

名创优品选择的是“低成本、高周转、高扩张”的模式。名创优品通过大量采购、买断定制、缩短账期等方式，最大限度降低采购成本，压低产品价格。截至2020年6月30日，名创优品超过95％的产品在国内零售价低于50元。

名创优品的产品涵盖了11个类别，拥有8000个核心SKU（库存保有单位），平均每月推出600个新SKU，高频的推出新品以及大批量的库存，在“低毛利”的情况下实现了高周转，即“薄利多销”。2019上半年和2020年上半年，名创优品平均的库存周转时间分别为63天和78天。

高周转往往伴随着规模的迅速扩张，名创优品也不例外。从2013年成立至今，名创优品凭借“独特”的加盟模式快速扩张，截至2020年底全球门店的总数达4514家，门店数量与曾经爆发式扩张的瑞幸咖啡不相上下。

招股书显示，名创优品的营收主要来源于商品销售以及加盟费用（特许权使用费、管理和咨询服务费等），截至2020年上半年，商品销售收入占营收89.7%，加盟费用则占6.6%。且2020年上半年名创优品的商品销售收入中，有90.23%来自于加盟商渠道以及分销商渠道，其中分销商渠道主要指的是海外的加盟模式。

基于此，名创优品若要提升营收水平，可以从提高毛利率以及扩张门店两方面入手，从名创优品披露的数据中可得知，名创优品的毛利率已从2018年第三季度的25.3%提升至2020年第一季度的32.4%，之后受疫情影响有所下滑。

与之相对应，迅猛扩张是更为“粗暴有效”的方法，“我们扩展商店网络（尤其是在中国）的能力是我们收入增长的主要动力”——招股书中也明示了这一点。

名创优品“独特”的加盟模式为其高速扩张提供便利。名创优品某大区负责招商加盟的工作人员沈清（化名）告诉记者，投资商需缴纳特许商标使用金、货品保证金和装修预付金，在地级市加盟约需投入150万左右，县城加盟约需投入100万左右。

若是在优质地段开店，加盟商的投入将远远超过前述预算，因为地级市和县城的加盟商还需支付的装修预付金分别为每平2800元和每平2300元，公司要求店铺面积分别为250平方米及150平方米左右。

除此之外，地级市的商标使用金为每年5万元，以及一次性缴纳货品保证金60万元，县城加盟门槛稍低。据一位来自北京的名创优品加盟意向者透露，2019年时公司的商标使用金为每年8万元，货品保证金为75万元，这一数字目前受疫情影响略有降低。

或许是因为加盟商并不参与店铺运营，因此名创优品更多的称之为“投资商”。沈清表示，店员由公司统一招聘，招聘费用和员工工资则由加盟投资商支付，店铺租金、人工、电费、工商及税收等杂费也都由加盟投资商自理。单店每天营业额的38%（食品类为33%）作为投资商的收入，将在次日传入投资商账户。也就是说在这一加盟模式中，租金、装修、工资等主要的经营风险转移给了加盟商，而名创优品主要承担进货成本与库存压力。

香颂资本执行董事沈萌认为，名创优品的模式基本上是在复制无印良品，满足城市年轻群体对物美价廉的优质产品的消费需求，打造符合目标消费群体的氛围。该模式的竞争门槛就在于营销定位和设计，并以其质量体系管控下的低成本制造为基础，除了不断投入资金来维持这一市场形象外，没有其他核心技术或核心资源。

“其他企业只要愿意投入，就可以像名创优品模仿无印良品一样，模仿名创优品”，沈萌指出。

名创优品的“继往”与“开来”

十七年前，名创优品的创始人叶国富就创立了专注于饰品的连锁加盟店“哎呀呀”，利用特许加盟的模式在2014年达到了3108家，而直营店仅为8家。

据中国连锁经营协会公布的数据，2014年，哎呀呀销售总额为3.59亿元。即平均每家店铺每月的销售额仅为9625元，而店铺租金加上加盟费、进货费等其他成本之后，营业收入或难覆盖成本。之后哎呀呀逐渐退出市场，叶国富又创立了新的品牌——名创优品。

其实在稳定经营情况下，名创优品接近30%的毛利不算太低，其商业模式也不会暴露出风险，但当它“心急”而狂奔不止时，背后的隐患以及增长天花板也渐渐显露出来。

首先，名创优品在面临单店营收逐步下降的情况下，依然加速扩张以满足业绩增长需求，或将损害加盟商利益。

排除疫情的影响，名创优品单店营收在2019年第一季度以及2019年第四季度都有较为明显的下滑，环比下降分别为14%以及11.8%，而名创优品同期保持了平均每个月31家以及102家门店的增长。

截至2020年12月底，名创优品国内的直营店仅为5家，与哎呀呀相类似，名创优品借助加盟商分担经营压力，自己不必出资也可以实现快速扩张。

令市场担忧的是，名创优品的商品销售较为依赖优质地段，而经过早期的快速扩张后，随着一二线门店的饱和，再加上竞争品牌对优质地段的争夺，优质加盟地段越来越少，进而可能导致门店营收渐趋下滑。

其次，名创优品的下沉市场生意也不好做，已存在更为平价的“十元店”深扎下沉市场。

一家成立五年多的快时尚百货品牌的招商部工作人员杨恺（化名）告诉记者，他们70%的产品都是和名创优品同一个供应商供货的，只不过包装和品牌不同。杨恺进一步表示，他们虽然不及龙头品牌，但他们有下沉市场优势，会更多的让利加盟商。

“店铺面积只要求100平，各类货架货品只收取20万，后续进货有3-5折优惠，加盟商的综合利润为50%，且不要求返利润给公司”，杨恺说。

除了下沉市场，名创优品亦努力发力海外市场，凌雁管理咨询首席咨询师林岳认为，“（名创优品）在其他国家的发展战略，个人认为是不能复制国内模式的，因为国外的加盟经营成本更高，门店租金、装修、人力都是一个很大的挑战，这些成本占比相较国内高得多，所以需要找到一个平衡的点。”

第三，名创优品依然无法避免商业模式带来的“双刃”效应，质量品控问题、抄袭疑云频出。

企查查显示，名创优品涉及的著作权权属纠纷、侵害外观设计专利权纠纷等与抄袭争议有关的诉讼达21起，而此前公司的经营方广东葆扬投资管理有限公司，涉及类似纠纷也达27起，原告包括路易威登马利蒂、屈臣氏、曼秀雷敦、乐扣乐扣等知名企业。

2020年6月，上海市市场监督管理局对一批密胺餐具质量进行了监督抽查，由名创优品经销的“KaKaoFriends单耳苹果碗”被检出三聚氰胺迁移量超标。

2020年9月，名创优品因一款可剥指甲油被指检出三氯甲烷含量超过国家标准限值达1400多倍，引发广泛关注。

最后，不少消费者反映称，虽然名创优品的购物小票上显示“商品有质量问题可七天无理由退货”，但往往无法成功退货。有名创优品员工表示，公司针对每个月退换货的商品数量有相关规定，就此，记者致函名创优品，但未获回复。

总的来说，名创优品凭借“低价+扩张”的模式已经迅速积累了一笔财富，虽然2019财年（2018年7月至2019年6月）和2020财年（2019年7月至2020年6月），归属于名创优品股东的净亏损分别为-2.9亿元和-2.6亿元，但这主要是受“可转换优先股公允价值变动”的影响。

可转换优先股公允价值的增加会导致会计上净利润的损失，但其本质是一项非现金项目，对公司的实际运营没有影响。若剔除这一主要影响因素，2019财年以及2020财年名创优品的净利润均超过4亿元，调整后净利润甚至接近10亿元。

2020年12月18日，名创优品发布潮玩新品牌TOP TOY，此外名创优品自2019年以来就开始通过IP联名等方式提高毛利水平，未来名创优品将如何打磨“高毛利”的商业模式，《中国科技投资》将持续关注。

内容来源：中科财经

作者： 罗晓凡