丁世忠卸任安踏CEO，集团内部大洗牌，FILA营收首次负增长

自2019年被安踏收购后，FILA营收首次下滑。人事大调整背后，安踏集团业绩承压。

作者 | 金诺 编辑 | 鹤翔

来源 | 商业财报 ID：Earnings-Vip

在这个年末辞旧迎新的时刻，安踏集团$安踏体育(HK|02020)$动作频频，先是披露2022年第四季度运营状况，而后由集团CEO丁世忠发表2022年度工作总结讲话，但仅仅几日后，却传出丁世忠卸任CEO的重磅消息。

1月18日，根据港交所官方信息显示，安踏体育（02020.HK）披露了关于调整执行董事之管理职能的公告。

丁世忠卸任安踏集团CEO，赖世贤与吴永华接任为联席首席执行官。丁世忠仍留任董事会主席，继续在集团企业战略、人才建设、企业文化、经营监督等事项上发挥核心领导作用，并且会直接管理集团内部审计与监察职能及收购合并事宜。

此外，原先担任安踏集团总裁的郑捷也将卸任，但是会继续留任亚玛芬CEO的身份。有消息称，安踏考虑启动亚玛芬单独上市，因此郑捷继续留任后大概率负责亚玛芬IPO事宜。

丁世忠的部分放手，向外界展现出了自己在管理上的魄力，但人事大调整背后，反映着安踏业绩承压。在其他子品牌迎来20%-25%的正增长之际，作为安踏高端定位的FILA，却在自2019年收购后第一次出现负增长，业绩下滑。

陷入增长瓶颈的安踏，仍面临极大的不确定性。

01  FILA首次下滑，“现金奶牛”增长乏力

截至20日收盘，安踏体育（HK:02020）最新股价为119.2港元每股，总市值为3234.64亿元。

1月11日，安踏发布了2022年第四季度及全年的营运表现。

文件显示，2022年第四季度，安踏品牌产品零售额与FILA品牌产品零售额均为负增长。其中，FILA产品的负增长数值为-10%到-20%。

文件同样披露了安踏全年的统计结果，2022年安踏品牌产品的零售金额与2021年相比取得低单位数（约为2%-3%）的正增长；FILA品牌产品按零售价值计算的零售金额与2021年相比取得约低单位数负增长；所有其他品牌产品则取得20%-25%的正增长。

FILA的颓势其实在安踏此前发布的2022半年业绩报告中也可窥见。

在安踏主品牌和所有其他品牌同比2021年中期都上涨超20%的同时，只有FILA出现了负增长，2022年中期同比下滑0.5%。

但是，即使负增长，FILA的营收却仍超过安踏主品牌，占营收比重为46.5%，为三部分中占比最高的。

曾经被称为“现金奶牛”，在2019年收购当年创造过74%高增长的FILA，为何在2022年却慢了下来？

对于FILA的不佳表现，安踏在第四季度营运表现中是这样解释的，原因有二：一是疫情导致线下业态不景气，二是在2022年上半年FILA闭店率相当高，一度达30%，导致FILA增速下滑甚至转负。

02  品牌焦虑，心智难立

「商业财报」认为，安踏最近这次内部人事大调整，很有可能是为了应对FILA增长停滞、继而扶持亚玛芬成为安踏下一个新增长点的关键一步。

这点在安踏集团CEO丁世忠此前讲话中得到印证，他在员工信中这样表示：“2023年安踏将发挥集团+亚玛芬集团的双轮驱动优势，推进全球化战略的落地进程。”

在员工信中，丁世忠将安踏定位为多品牌体育用品集团，从2019年收购亚玛芬和FILA时便有此意。但目前来看，2023年安踏要完成此番定位设想，仍任重道远。

数据显示，安踏集团全年营收占比大头的仍是安踏主品牌，被寄予厚望成为新增长点的亚玛芬目前尚未盈利。

一方面，亚玛芬的合营公司AS Holding在2020年和2021年的净亏损分别为11.4亿元、1.54亿元。

另一方面，多数国内消费者对亚玛芬体育并不是非常熟悉。虽是始祖鸟的母公司，同时旗下拥有多个运动品牌，且众多品牌聚焦不同体育项目，如滑雪、棒球、单车等，但均为高端小众定位。

无论是FILA还是亚玛芬，安踏一直在用收购来缓解它的“品牌焦虑”。

安踏诞生于福建省晋江市，这个城市长期以来驻扎着耐克、阿迪等其他国外体育品牌的代工厂，安踏前身也曾是代工厂。

凭借着多年经验积累，安踏创始人丁世忠敏锐地察觉到，在外国大牌与本土山寨低端产品中，还有中低端性价比产品的生存空间。因此，安踏从这一市场空隙中逐渐成长，成为国内知名体育品牌。但安踏聚焦中低端的品牌基因与定位，也决定了它很难向高端转型。

在多品牌策略上，安踏始终坚持收购，FILA的成功曾让安踏全球开花，无论是芬兰的亚玛芬、日本的迪桑特、韩国的可隆等，都经收购成为安踏旗下的一员。

只不过，如何将麾下所有品牌进行优化整合，共同打响安踏集团的品牌名声，并非一夕之功。目前来看，安踏并不擅长管理国际化的多品牌集团。

低研发，也是安踏一直困于品牌焦虑的薄弱一环。

2022年中期报告和2021年全年报显示，安踏的研发成本比率均为2.3%，对比体育巨头阿迪、耐克动辄接近5%，甚至8%的研发比率来说，安踏在研发上的投入还是太少了点。

而这也正是安踏等国产品牌难出圈的根本原因，不同于Lululemon等靠小众体育项目、打响“最好穿的瑜伽裤”金字招牌的细分领域品牌，安踏主品牌并没有在大众或是专业领域推出多少爆款，那么就很难在竞争内卷的体育用品赛道中突出重围。

正如丁世忠在2022年度总结中所言，第一，全球化战略是未来格局；第二，要以心智产品来带动品牌价值的提升。

显然，能否打造超级心智产品才是安踏真正实现目标的手段。但在这点上，“永不止步”的安踏还没有找准方向。