盲盒之外突破IP周期!这家潮玩企业瞄准海外市场揽金，毛利率还高

“潮玩第一股”泡泡玛特（09992.HK），近期正在发力新的增长点。

2022年8月25日，泡泡玛特发布了上半年财报数据，营收23.59亿元，同比增长33.1%；非国际财务报告准则经调整纯利3.76亿元，同比下降13.5%。

泡泡玛特董事长兼CEO王宁在财报发布后的电话会议上坦言，其门店主要开在一线城市，疫情对线下门店、仓储物流以及很多工厂都会造成一定影响。

令人意外的是，财报公布后，泡泡玛特股价突然拉升，一度涨超10%。截至当日收盘，泡泡玛特的股价获得了6.39%的涨幅，报收每股19.3港元。

宝鼎资本投资管理有限公司董事长张亮告诉时代周报记者，随着潮玩赛道愈发拥挤，泡泡玛特需要考虑其核心竞争力的天花板问题。“形象IP属于静态展示，主要依靠设计和联名吸引消费者，在竞争壁垒和用户粘性方面存在较大的不确定性。” 

在张亮看来，潮玩企业需要不断迭代新产品。然而，潮玩具有网红经济的属性，爆款的打造具有一定的偶然性，如何延续热潮，具有一定的挑战。因此，资本市场对泡泡玛特的期待，来自于对其商业模式和运营方式的考验。 

泡泡玛特在2022年半年报中强调，IP运营和创作设计对于公司的产品至关重要，这也是推动其发展的核心驱动力。

诚然，经营IP是一条具有强大后劲的路径，但与此同时，这条路很长且风险指数颇高。随着潮玩愈发火热，行业竞争加剧，以及政策层面对盲盒销售形式做出的监管，泡泡玛特将面临更大的挑战。

不过，在王宁看来，泡泡玛特的能力，正是可以创造出对抗周期的产品。“人们在开心的时间需要玩具，不开心的时候也需要玩具。对于业务增长，我们仍然非常有信心。”

延长IP周期

泡泡玛特的成功与其旗下IP Molly有着密切的联系。2016年，王宁亲自奔赴香港，来到了设计师王信明的设计室，获得了Molly的独家版权。Molly也不负众望在很长的时间里占据着泡泡玛特销售额的半壁江山。

不过，过分依赖单一IP也成为了泡泡玛特长期以来被质疑的问题之一。意识到这一问题，泡泡玛特也开始布局新IP，寻找Molly的“继任者”。

在过去几年里，泡泡玛特的核心IP矩阵不断扩大，从早年的molly一枝独秀，已经逐渐进入到molly，dimoo，skullpanda三大自有ip鼎立的局面。

翻看自泡泡玛特2020年上市以来的财报数据，曾经的绝对王牌Molly，从2019年到2021年，销售额分别为4.56亿元、3.57亿元、7.05亿元，2022年上半年达到了4.04亿元；而2019年推出的Dimoo过去近3年销售额分别为1亿元、3.15亿元、5.67亿元。

值得注意的是，2020年下半年推出的skullpanda在20年、21年的销售额分别为3906万元、5.95亿元，2022年上半年达到了4.62亿元，甚至超越了王牌Molly。

不过，挑战依然存在。来咖智库创始人王春霞在接受时代周报记者采访时表示，“潮玩行业需要定期推出新品从而满足消费者的需求，但能得到众多消费者喜爱，同时生命周期还长的优秀潮玩IP，是较为稀缺的。”

她进一步表示，“IP的设计和运营并非是一蹴而就的，需要系统性的规划。每一个IP‘爆款’的背后，基本都会有设计师们很多的失败作品，需要耗费大量人力和物力。同时，在如今碎片化传播的互联网环境中，‘爆款’出现后如何维持热度，对公司来讲也是一项考验。”

这意味着，当IP的生命力褪去，企业或将面临新的压力。为了更多元化的表达IP，延长IP“寿命”，泡泡玛特推出了MEGA产品线，进一步挖掘IP的商业价值。

MEGA珍藏系列，是泡泡玛特在2021年推出的新产品线。与以往所推出的7厘米左右高的潮玩不同，MEGA珍藏系列定位高端产品线，推出的1000%规格和400%规格，分别为70厘米和28厘米两种尺寸的超大号手办。

淘宝平台显示，MEGA珍藏系列400%的价格为799元，大约为普通盲盒价格的10倍左右。除了之前已经推出的Molly系列，2022年上半年，包括SKULLPANDA、DIMOO在内的多个头部IP都推出了首款MEGA珍藏系列。2022年上半年，MEGA珍藏系列实现收入1.93亿元，超过2021年全年收入。

财报会议上，泡泡玛特首席运营官、中国区总裁司德表示，2022年我们将继续努力的推动MEGA产品线发展，推出新的IP形象。另外，今年年初，泡泡玛特成立了共鸣工作室，希望能推出偏男性化的产品，吸引新锐客户。我们希望用更加丰富的产品创新去吸引大家的喜欢。”

加速进军海外

财报会议上，谈及未来的发展，泡泡玛特坦露了要加速拓展市场的“野心”。其首席财务官杨镜冰表示，中国港澳台地区以及海外市场将是未来重点深耕的市场。

财报显示，2022年上半年，泡泡玛特中国港澳台地区以及海外市场的收入为1.57亿元，同比增长161.7%。收入占比由2021年上半年的3.4%提升至6.6%。

在毛利率方面，2022年上半年，泡泡玛特中国港澳台地区以及海外市场线下、线上渠道、批发以及其他毛利率分别为68.9%、74.3%和44.2% 。同时，该指标比中国内地更高。

图源：泡泡玛特财报截图

具体而言，今年以来，泡泡玛特在海外布局了多家门店。8月20日，泡泡玛特澳大利亚首家门店正式开业。7月，泡泡玛特先后在韩国弘大和日本原宿开设了旗舰店。

当前泡泡玛特海外业务的思路是“先ToB，后ToC”。早期为了快速有效的进入市场，选择与本地有实力的渠道商合作，进行快速铺货，等市场对品牌和产品有一定认知后，再用快闪店和机器人门店试水，如果试水反响不错，就考虑大规模开设直营门店，进一步提升用户粘性。

财报会议上，泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际总裁文德一表示，“去年，批发业务占海外总收入的74.4%，从而可以看出批发业务的占比逐渐下降。这代表着我们的业务重点转变成DTC(Direct To Customer)的业务模式。”

新市场意味着新机会，但同时也兼具了困难与挑战。

潮玩本身就是舶来品。日本是扭蛋、福袋等盲盒销售玩法的鼻祖，手办文化也流行多年，并且拥有着众多成熟动漫IP。而欧美市场则早已被迪士尼、漫威、20世纪福克斯等旗下IP占据心智。

“泡泡玛特出海的难点在于，每个市场的文化、环境和消费者喜好都非常不同。比如日韩消费者喜欢的IP，放在欧美市场就完全不受欢迎。”王春霞表示，泡泡玛特已有的IP想要做好本地化，需要拥有海外市场的判断能力、研发能力以及供应链能力。

另外，由于泡泡玛特的生产都在国内，国际物流的阻滞也冲击了海外业务供应链。文德一曾在接受21世纪经济报道采访时坦言，“我们发现海外市场在物流、支付等方面的基础设施上比中国国内差一些。在国内可以当天下单当天送达，移动支付非常方便，但很多国家并非如此，这方面需要针对性去根据不同国家和地区的实际情况想办法打通”。

财报会议上，文德一表示，未来泡泡玛特将在保持亚洲市场扩张速度的同时，加快西方市场的拓展，年底计划在法国巴黎开设首家门店。

赚钱之路仍具波折

在积极谋变的过程中，泡泡玛特也受到了来自潮玩行业外部环境的压力。

前瞻产业研究院《中国潮流玩具（潮玩）行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》（以下简称《报告》）数据显示，根据目前中国潮玩行业的发展趋势来看，在消费升级的大背景下，潮玩行业仍有较大的市场潜力等待企业挖掘。因此，处于成长初期的潮玩行业或将保持增速20%以上高速成长。2026年中国潮玩行业市场规模有望达到1328亿元。

不过，《报告》也指出，市场前五的集中度仅有22.8%，潮玩行业内主要竞争者和潜在进入者的机会较大。

在过去的两年里，潮玩行业也迎来了空前的创业潮。据天眼查数据显示，截至2021年末，我国共有超过2200家名称包含“潮玩、潮流玩具”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的相关企业。其中，2020年，潮玩相关企业新增首次超过300家；2021年新增数量达到约1470家，平均每天有4家潮玩相关企业成立。

在潮玩行业竞争愈发激烈的同时，政策层面也对盲盒这种销售形式做出监管。8月16日，国家市场监督管理总局发布了《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》，该指引文件对盲盒销售的商品、定价、售后、销售对象等多方面作出了规定。

对此，王春霞表示，盲盒监管打击的主要是不合规的盲盒经营行为。“盲盒概念爆火后，一些短期逐利的不良商家依靠概念炒作，把劣质或低质商品用盲盒概念去销售，导致很多消费者权益受损，给盲盒贴上了比较负面的标签。”

在王春霞看来，盲盒概念本身没有好坏之分，只是众多营销手段的一种。长远来看，这对泡泡玛特、52TOYS等企业都是好事。“如果行业一直野蛮生长，负面商家的舆情会反噬和波及到良性企业身上。”

杨镜冰也在财报会上表示，相关指引的出台肯定了盲盒的合法、合规性，也鼓励了盲盒行业的发展。“泡泡玛特也参与了指引的调研和征求意见稿，指引的内容整体符合公司预期。”

编辑 陈秋