逸仙电商行走在“崩溃”边缘

号称“国货彩妆第一股”的完美日记和其母公司逸仙电商正行走在退市边缘。

从资本市场的表现来看，根据最新收盘价显示，截止至6月10日收盘，逸仙电商报价0.719美元/股，较发行价10.5美元/股跌超90%；总市值为4.54亿美元，较160.97亿的巅峰市值跌超90%。根据纽交所交易规则，若连续30个交易日平均收盘价格低于1.00美元，则该公司将被视为低于合规标准，收到通知后，公司必须在6个月内将其股价和平均股价回升至1美元以上，否则将会面临被退市警告的风险，目前，逸仙电商的股价已经连续27个交易日低于1美元了。

但是，逸仙的问题不只存在于资本市场。

01

好吃，但难消化

如果用一个字来形容逸仙电商的发展的话，那么无疑是“快”，就像电影《唐伯虎点秋香》中的那句经典台词“我这艘船可是出了名的快”……“沉也沉的快嘛”。

逸仙电商创办时间不长，2016年，逸仙电商成立，彼时国内的彩妆市场由百雀羚、珀莱雅等一众老品牌所占据，已是一片红海，留给逸仙的机会其实并不多。

但是逸仙电商却凭借着旗下的完美日记愣是在一片红海中杀出了一条血路：2016年，逸仙电商与其旗下的完美日记成立，与老品牌借助经销商实行传统的线下销售战略不同，完美日记一开始就瞄准了线上社交平台，走性价比路线，将商品价格压到了传统品牌的五分之一，打出“大牌平替”的口号，抛弃了经销商模式，转而拥抱明星代言、KOL、KOC种草等方式，直接接触消费者，同时在各大主流社交平台上大量投放广告进行营销。

这种经营模式很快就起了效果，短短两年时间，完美日记便拿下了2018年天猫双十一彩妆国货榜第一，彩妆榜第二，巅峰时期，拥有了超过15000名合作的KOL；2020年12月，逸仙电商在经历五轮融资后，成功被各大投资商捧上了纽交所，成为了国内第一家登陆美股的美妆集团，上市首日，逸仙电商报价为18.40美元/股，仅单日上涨幅度就达到了75.24%，总市值冲至122.45亿美元，此后，逸仙电商的股价便扶摇而上，最高时达25.47美元/股，总市值增至160.97亿美元。

但是好景不长，“完美神话”就像一颗爆炸的超新星一般，用了两年的时间就追上了老前辈奋斗了几十年的脚步，但是辉煌也只维持了两年时间，除了开头已经提到的股价大跳水和市值大蒸发之外，再来对比历年的营收数据：2019年，逸仙电商营收为30.31亿元人民币，同比增长377.13%；2020年，营收为52.33亿元人民币，同比增长72.65%；2021年，营收为58.4亿元人民币，同比增长11.6%，三年间，逸仙电商的营收增速大幅下跌。而2022年Q1财报数据显示，一季度逸仙电商营收为8.91亿元，同比下降约38.1%，这是逸仙电商的营收数据第一次负增长，而且降幅很大，可以看出，逸仙电商未来的日子可能会十分难过。

现在看来，吃足了流量红利和国潮红利的逸仙电商似乎不太消化了，随着存量竞争时代的到来和投资红利的退潮，其缔造的究竟是“行业奇迹”还是“行业虚胖”已经了然了，那么这个泡沫的具体问题在哪，我想可以从它的经营模式中管窥一二。

02

一座没有护城河的城池

退潮之后，方能看出谁在裸泳，如果要对逸仙电商的模式做一个简单的比喻，那便是一座富得流油却无任何护城河保护的城池，笔者认为，逸仙缺乏行业壁垒的具体表现可以从四方面来分析：

第一：成也平替，败也平替。

所谓“平替”，即指平价替代品，前文已经提到，逸仙电商和完美日记能够在短时间内快速崛起，原因之一正是其坚持的“大牌平替”的发展理念，拿性价比说话，这种路线的确定是受既有的市场格局影响的，根据Euromonitor统计的数据，在国内中高端彩妆市场中，市占率排行前三的品牌分别是18.4%的欧莱雅，14.4%的雅诗兰黛和8.8%的LVMH，基本为欧美日韩企业所垄断，即使是百雀羚、自然堂等国货老前辈，也一直打的是“良心”“便宜”“性价比”的旗号。作为后来者，且还是食流量红利发家的完美日记，刚开始进军彩妆领域，自然也是打着“大牌平替”“新国货”等旗号来争夺低端。

但是，标签这种东西一旦贴上，就很难再撕下来了，“大牌平替”帮助完美日记赢得了大量市场份额之后，也在冥冥之中为完美日记定下了“廉价”“大牌替代品”的性，给完美日记想要转型上升的通路加码了一层厚厚的天花板。故此，当口罩“摧毁”口红经济的时候，缺乏垂直深度的完美日记的抗压能力是很弱的，中信证券发布的美妆及商业行业跟踪报告中统计的数据，以淘宝平台为例，2022年3月和4月，化妆品行业市场规模同比萎缩20.3%和22.5%，其中彩妆市场同比萎缩24.8%和35.1%。这给完美日记带来的直接影响不仅是Q1季度营收额的大幅下跌，还有毛利润的下跌，根据财报数据，Q1季度逸仙电商毛利润约为9690万美元，同比下跌38%。

第二：烧钱买流量不再是万能钥匙了。

伴随着互联网存量竞争时代的到来，市场优势逐渐由卖房转移到了买方身上，消费者和消费行为也会渐趋于理性，因此，营销所能够带来的边际效益将呈现出递减的态势。

不可否认，大量的营销活动切实地帮助到了逸仙电商在互联网平台快速崛起，但是现在来看，营销所带来的负面影响正在逐渐被放大。有两方面，一方面是巨额的营销支出使得逸仙电商背上了沉重的成本负担，纵向对比2018年到2021年四年间的利润数据，分别为-4012.4万元、7535.9万元、26.9亿元、和15.4亿元，除了19年使盈利状态，其余三年均为亏损状态，高速增长的营收数据背后是高速增长的亏损数字；而这四年的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元和40.06亿元，占总营收的比重也在逐年升高，从2018年的48.2%提升到了68.6%。用一大半的钱去宣传产品，这种经营模式能盈利才见了鬼。

另一方面，则是信任危机，拿出接近七成的营收去做营销，那么产品的质量是肯定不能保证的，完美日记在尽力地做大蛋糕，但显然没想着做好蛋糕。

在经济水平不断发展的当下，特别经历了疫情洗礼后的国内消费者，会更加注重消费品的健康、安全属性，因此在面对着完美日记这种以“新国货”为噱头，佐之以大量宣传信息轰炸为手段，缺乏有效的线上线下质量监督的营销会感到越来越厌烦，当产品质量跟不上宣传的速度时，宣传的力度越大，反噬的效果便会越明显。

第三：产品集散中心模式走得快，但走不远。

供应链层面，可以说逸仙电商不生产美妆，完美日记只是美妆产品的搬运工。逸仙电商很独特，相比于百雀羚等国货老前辈，它是一家电商平台；相比于淘宝京东等电商平台，它又有很强的品牌意识和标签意识。逸仙电商是一家很典型的ODM模式运营商，即逸仙电商作为采购方，委托制造方提供从研发、设计到生产、后期维护的全部服务，它与科丝美诗、萤特丽、美宝莲、迪奥等国际品牌都签订了契约，设立了代工厂，这些代工厂承接完美日记的订单，全程负责完美日记产品的设计、制造和售后，完美日记只负责贴牌和销售问题。这样做的好处有很多，比如直接省下了一大笔制造端的成本，同时，多家大厂高效的生产线和独具特色的生产习惯能够使得完美日记的产品具备快速上新、多样变化的能力，这对于早期竞争、开拓市场是非常有帮助的。

但是，这种ODM的生产模式就好像无根的浮萍，没有核心的技术，在这样一个消费者并不“忠心”的市场中，即使能够省下生产成本，ODM模式也锁住了其在横向业务拓展、垂直领域持续深化的机会。一方面，ODM模式解释了为什么完美日记能够将近七成的营收投入到营销活动中，同时也变相地鼓励、助长了这种行为；另一方面，ODM模式把逸仙电商变成了一家本质上的产品集散中心，完美日记不能有效控制产品的质量，但是由于自身品牌标签的搭建，完美日记必须对于这些代工厂生产的产品品控负主要责任。看似省下了大量生产成本，但是这些成本会慢慢地转嫁到品牌维护、公关处理当中去——也许行业中的一些学费是一定要交的，早晚要交的。

第四：网红爆款的孵化模式并不适于线下门店的经营。

从线上营销走出去，开办线下门店曾经是完美日记的重要一步，在2019年，完美日记快速扩张的时候，其旗下的40家线下门店贡献了1亿元的营收，当时，逸仙电商认为线下是可行的，并且设立了目标，要在2022年开设600家门店，但是后来的结果证明了，那不过是时代的红利罢了。

到2020年，由于疫情的影响，完美日记的线下门店于9月突破200家大关后，就陷入了“边开店边关店”的死循环中，黄锦峰表示：“2020年完美日记有三分之一门店反复关了开、开了关。”

线下门店与线上营销是完全不同的，线下门店由于受到地域等因素的限制，需要持一种长期主义的态度，培养比较忠诚的目标群体，才能维持自身的生存，而完美日记长期实行的“网红爆款孵化”模式属于典型的短期主义，线上依靠流量和营销手段可以打一枪换一个品牌，而线下门店则更需要好的服务、管理、品控来吸引固定的消费群体，除此之外，线下门店要付出的诸如场地、人员管理的成本也要比线上只多不少。

因此，走量不走质的逸仙电商夸下了600家门店的海口，显然是没有认清自身经营模式的短板，以至于在市场选择面前被狠狠抽了一巴掌。

当然，整个国产彩妆行业的护城河都不高，不然逸仙电商也不可能能在如此短的时间内创造出“完美奇迹”。逸仙电商的商业壁垒缺乏的是什么？总的来说，是向中高端业务、产业链上游和实体门店扩张的机会与动力——这些内容才是真正的行业护城河，而非流量与营销。以逸仙电商的“偶像”欧莱雅集团为例，作为一家百年老厂，欧莱雅能够进行全产业链的覆盖，庞大全面的产业链保证了集团每年能够产生超过500个专利申请，以此巩固了技术壁垒；业务方面，欧莱雅集团中低高端业务均有分布，线下积累口碑，线上抓握流量；品牌方面，相比于逸仙电商中完美日记的一枝独秀，欧莱雅用时间沉淀出了欧莱雅、兰蔻、科颜氏等一系列世界知名品牌。

真正的行业护城河是需要大量时间去培育的，也是需要交很多行业学费的，短期内的业绩爆发固然能使财报数据好看，但是华丽的外表背后可能就是一地鸡毛，留给看客的只能是“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。”（来源：一视财经）