以后，你会穿什么潮牌呢？

作者 | L圆圆

数据支持 | 勾股大数据

三年前，优衣库和KAWS引发的“全民消费现象”在6月3日迎来巅峰。当天发售的优衣库X KAWS引发全民哄抢。

3秒被抢光、通宵排长队、黄牛倒卖、价格翻五六倍，这种火爆程度曾经我也就是在每次苹果发售新产品时见识过，近年来却频繁发生在服饰品牌上。

虽说为了网红T恤而推搡打架十分不雅，但是犹如僵尸出没，几分钟货架就空了的抢售速度，这又是多少衣服品牌商羡慕的呀！

从这次的优衣库，到李宁、Champion，这些具有新鲜、时髦“颜值”的服饰已经成为年轻人心里的潮货。

然而，门对面的GAP(盖璞)呢？冷清的店面和别人家的门庭若市形成鲜明对比。真是一家欢喜一家愁。

曾经的GAP，称得上是时装界的销量霸主。当年的意气风发为何演变成如今的落寞？

1

基本款牛仔裤打通世界

60年代，刚刚经历完世界大战的美国，摇滚乐、吸毒、裸奔等迷恋怪癖和追求荒诞的嬉皮文化盛行，整个社会百废待兴。

那时候的年轻人整天没事儿干，天天抵制这个，抗议那个，最重要的是还没钱，“反文化”的价值观、生活方式、文化在全社会流行。这也导致他们和秉持传统思想的父辈们矛盾尖锐。

在这样的时代背景下，费舍尔夫妇于1969年在美国旧金山开设GAP第一家门店。它的名字源于“Generation gap”(代沟)。

本意是希望通过简单款，缩小不同年龄、有着“代沟”的消费者之间的鸿沟，打造每个人都能穿的牛仔裤。

很快，它就以款式简单、价格合理，在美国打出名气。

说到这里，不得不提一下Mickey Drexle，他被称为零售教父。1983年，他成为新CEO，带领GAP走向美国服装主宰。

他提出重新装修GAP旗舰店，白色的墙壁、衣柜和光亮的地板，后来成为佐丹奴、班尼路、优衣库争相模仿的对象。

在1986年创造性地提出了SPA模式，把商品策划、制造到零售都整合起来，通过垂直整合型销售实现快速扩张。之后，也被优衣库运用并成功推广。

到了90年代，GAP成为了世界上最大的服装零售商。先后收购Banana Republic(香蕉共和国)，和创立Old Navy(老海军)。1983年~1986年，公司的销售收入增长了45%，营业利润飙升了71%。

公司由此形成了高中低档价位全覆盖的多品牌矩阵，之后逐渐向亚洲、欧洲扩张。

①GAP：原创品牌，旗下包含GapKids、babyGap、GapMaternity、GapBody和GapFit等；

② Banana Republic：中高价位，主打的是户外旅行用品，专注于提供现代化的设计，偏向贵族风格的；

③ Old navy：偏大众化，与优衣库风格接近，比优衣库价格高。

1991~2000年，GAP的销售收入从19亿增长到116亿美元，他们的成功大部分是因为广告。GAP制作了很多经典音乐和强大感染力的广告相结合，在社会上引起较大反响。

还有不乏穿着GAP开演唱会的明星、表演摇滚舞的广告演员。1992年，世界著名的超模们Vogue拍摄100周年纪念刊封面，他们就曾穿着GAP白色牛仔裤和棉质T恤。GAP在电视节目里频繁露面，慢慢也流行起来。

走过30个年头，GAP从无名小店发展成分店遍布世界各地的服饰大牌，牛气逼人。巨人的长成无法脱离社会背景，当时的文化色彩就如同它的肥料给予充分滋养，但随着时间流逝，市场也悄然发生着变化。

2

GAP走向衰落的开始

时间来到2000年，准备进入迈入下一个世纪了，当初那些在1980年后出生的千禧世代，逐渐长大步入成人期。

他们猎奇心重，追求新鲜、有趣，勇于追求个性和创意，也不再愿意接受款式单一、朴素的衣服。于是，加速逃离GAP群体，试图摆脱上一辈人的管束和影响，奔向更专注青少年的品牌 —— J.Crew、H&M。

2002年，公司营业利润同比减少76.64%。净利润出现连续两年巨幅滑坡，2002年净利润同比减少了整整1倍。

Mickey Drexler被解雇了。

对于GAP来说，后来的事实证明这是个巨大的错误和损失。

Mickey Drexler离开后，激活了J.Crew(一个美国时尚品牌，走美式休闲+职业风)。而且，公司业绩因为他之前的改变，2003年出现好转。

他曾经一手栽培的Maureen Chiquet在《深度思考，不断接近问题的本质》中写道：

“米奇富有感染力的激情和能量，他对商品和商品创造者的关爱和激情，他对顾客的尊重(并非看客看成一个数字或一堆统计数据，而是有血有肉的人)。”

“2002年他离职后，GAP先后换了三位CEO，没有人能完全改变公司的走势。公司失去了许多优秀的商人和设计人才。一个公司失去了核心的灵魂人物后，也失去了最好的人才，最终我失去存在的理由。”

此时的GAP陷入凌乱又紧张的状态，先是尝试打破原先的品牌传统，开始生产短上衣和亮色裤子、连帽衫和紧身毛衣、迷你裙和娃娃装礼服，还专门引进了皮裤生产线。然后，请了歌手梅西·格雷宣传，在店内播放新潮前卫的音乐。

想象一下那画风，还挺像非主流。可最要命的是，年轻人的主流感受非但没把握到，还弄到非主流不像非主流。

市场是聪明的，假装懂得的营销，最后都会被市场狠狠的打脸。

这跟2010年之后，李宁公司满大街吆喝 “你不了解90后”，混淆了90后个性和叛逆的营销是一个道理。没讨好90后的消费者，还把原来就是作为铁杆粉丝的70后、80后给得罪了。

GAP经过一轮折腾后，终于发现自己把忠实的 35 岁以上的顾客给赶走了，追悔莫及。但市场形象、品牌的建立需要漫长时间培育，一次丢了，就很难收回来了。

接着它找来一堆老牌明星代言，制造复古回忆杀也不凑效，诸如吉娜·罗兰兹搭配莎尔玛·海雅克、让老牌乡村歌手威利·纳尔逊和年轻的瑞恩·亚当斯站一起......

市场就是这么现实，一次品牌定位失败就足以让消费者记恨漫长的岁月。失去的心，不是一两个温情广告就能收回的。

2008年，GAP又新增三个子品牌，分别是Intermix(女性高端时尚服饰)、Athleta(专注女性健身瑜伽)、Hill city(主打高级男装)。

在这十年里，GAP屡次改革，摔得踉踉跄跄，股价几乎横向波动的走势映衬出它挣扎的痛苦，慢慢的它也把自己弄丢了。

把时间拉近到最近十年，快时尚领域的格局变成了ZARA、H&M、优衣库和GAP四个品牌主导。迷失后的GAP，后来多次发力挣扎求生，但在愈发激烈的市场中力不从心。

在2010年~2014年前后，GAP股价出现一小波攀升，原因是GAP进入销售3.0，提升公司电商、手机端和全渠道零售能力，并在中国市场迅速扩张。

特别是2012年，整个中国服装都沉浸寒冬，全行业公司服装零售额比2011年同期下降2.19%，李宁、安踏的实体店倒了一大批。而GAP、H&M、Zara等欧美品牌却在中国混得如鱼得水，掀起一阵开店狂潮。

欣赏一下GAP当时的扩张速度，它在2010年进入中国，到2012年末，它在中国共47家零售店，其中34家就是在2012年新开的。

中国市场的顺利拓展给GAP的业绩带来强劲的上升动力，但好景不长，随着GAP的品牌变得愈发加复杂，2014年之后，公司业绩就靠Old Navy强撑着。虽然后来公司也一直寻找其他途径突破，但这个问题一直延续至今。

在GAP的官网上，“全场商品低至五折、精选正价商品三件五折”的促销字眼十分显眼，新品服饰打着追求个性的宣传标语，也不乏“联名限量款”“卡通IP系列”，还有和其他品牌相似的款式。新款的V领T恤就和优衣库的风格很相似。

即使论品质，或许GAP不输任何一家，但这样的产品终究是无法打动消费者的。

正如Maureen Chiquet对服饰的认识，“消费者不会研究、分析和解剖图像，他们只会用心感受图像，感觉它与自己的情感、生活、理想的关系。”服饰的设计决定了是否能唤起消费者的情绪。

过去引领潮流的它，现在只能跟在竞争对手后面模仿。而在刚开始的时候，它才是大家的追随者。

2019年5月30日美股盘后，GAP公布最新一季度财报。报告期内营收和利润均不及华尔街预期。

截至5月4日的2019财年第一季度公司营收同比下滑4%，公司在全球市场销售的主要品牌应收出现不同程度的下滑：

Old Navy营收同比下降1%，GAP品牌营收同比则大幅下降10%；Banana Republic全球营收也下滑3%。

次日盘前，GAP股价立马大跌16%，走出2016年6月以来最低位。

3

光环褪去的“快时尚”

GAP在2010年进入中国市场，中国市场早已被H&M、ZARA等快时尚品牌分食，几年下来表现平平。

而且，关闭的门店数量不断提升。GAP品牌作为曾经的核心品牌，最终落得退居“二线”的结局，甚至成为公司业绩的最大包袱。Banana Republic也不尽人意。

表现最好的子品牌是Old Navy。它有清晰的品牌定位，主打加州风，价格比GAP品牌便宜，主要面对家庭型顾客。上至奶奶辈，下至婴儿，都是它的消费群体。

2019年4月，公司宣布计划将Old Navy品牌分拆成一家独立的上市公司，其余的Gap、Banana Republic和Athleta品牌等划到另一家尚未命名的公司。预计分拆交易最快将于明年完成。

分拆并不少见，无非都是为了把较好的业务和较差的业务分开管理，加强对低增长性业务的改造，也减少对好业务的影响。

品牌的重塑是一个漫长的过程，需要时间，所以不会很快反映在公司业绩上。

放眼市场上其余几个快时尚品牌，他们各有特色。

优衣库：主打基本款，高质量、价格亲民、库存数量大；

ZARA、H&M：主打流行款，既然吃流行这碗饭的，就得反应更快，抄得快，上货速度快，也要价格到位。

他们都知道自己的服饰无法应对消费者的所有需要，ZARA、H&M的快时尚只能应对当季，优衣库的风格太过随性，无法出入正式场合。

所以，无论是ZARA打造数字化门店，推出AR体验，还是优衣库不断和国际大IP合作推出联名款，大搞饥饿营销，他们的中心点都是在绞尽脑汁刺激大家的消费欲望。

整个快时尚市场处于饱和期，竞争十分激烈。即使大家都使尽各种招数来提升经营预期，但外资品牌依然接连折戟中国市场。

2018年8月，在英国“快时尚”品牌Topshop退出中国市场。同年11月，英国“快时尚”品牌New Look也宣布退出。两度进入中国内地市场的Forever 21，宣布在今年5月逐渐退出中国内地市场。本土品牌也深处水深火热之中。

4

结语

看着已经50岁的GAP逐渐隐去的背影，有种英雄落幕的感慨。它只是整个快时尚行业里的缩影，在关店已成为常态的今天，中国的快时尚业未来要面对的困境比过去的还要多。未来如何突围呢？

很多人都认为快时尚公司要想重拾市场，关键还在于把握消费者的喜好，跟上偏好的转变速度。但看着为了几件联名款哄抢的消费者，看着身边头戴LA帽子，套着Devil nut卫衣、穿着椰子鞋的年轻人，仿佛打扮成这样就是潮和酷炫的诠释了。

你是否思考过，借着服饰表达自己态度的我们追逐模仿别人文化的产品，或许也不知道自己想要的是什么，逐渐迷失在盲目追崇里。

而服饰品牌也在追赶着年轻人们的偏好转变，甚至在讨好消费者的过程中，迷失了自己。

或许中国快时尚行业的发展，要从价值观和文化方面着手吧。你觉得呢？