兵败川渝?关停川渝业务背后,叮咚买菜为扭亏有点拼

财华社 2023-05-24 08:01

国内生鲜电商市场不但内卷严重,盈利难也是行业共同的痛点。

在此背景下,生鲜第一股每日优鲜(MF.US)去年宣告陨落,其创始人被限制高消费,公司还多次被强制执行;小象生鲜选择退出江湖,并入了美团买菜……

成立已有5年时间的叮咚买菜(DDL.US),日子过的也并不容易。

川渝市场的卖菜钱,不好挣

笔者在叮咚买菜微信小程序将地址定位在成都和重庆地区时,小程序首页显眼位置有一则服务调整公告。

公告显示:为更高效的服务广大用户,我们将对本区域前置仓的运营进行调整,给您带来的不变深表歉意。公告还表示,本站点将于2023年5月29日18:00停止配送服务。

此外,叮咚买菜微信小程序首页还有一则通告,通告表示:“因当前运力紧张,避免您订单延误,超重或超时订单都可联系配送员自提,带来不便敬请谅解!”

该两则通告的发布,意味着叮咚买菜将撤出川渝市场,离开这片“伤心之地”。

叮咚买菜首次进入四川市场是在2020年11月,次年5月入驻了重庆,当时一口气在重庆开设了20多家前置仓,标志着叮咚买菜实现了在西南两大重点市场的覆盖。然而,布局西南市场没多长时间,叮咚买菜就因“战线太长”不得已在全国多城断臂求生。

去年5月,叮咚买菜陆续关闭了河北廊坊、唐山,广东中山、清远、珠海,以及安徽宣城、滁州等多地的业务,随后又退出天津市场。短短两个月内,叮咚买菜进行了一场大瘦身,速度之快令人惊讶。

如今退出川渝市场,也算是叮咚买菜发展史上第二次大撤退了。那为何叮咚买菜不再留恋川渝生鲜电商市场了?

有媒体表示,叮咚买菜方面回应称,撤出川渝市场是因为近期公司基于降本增效的考虑,但本次调整不影响公司在其他地区的正常经营。

在我国西南,川渝地区由于人口众多,人均消费支出在西南地区也相对较高,因此是生鲜电商平台重点角逐的市场。目前,除了叮咚买菜外,朴朴超市、盒马鲜生、京东到家、美团优先、淘菜菜等多个生鲜电商平台亦在此地扎了根,市场竞争变得火药味十足。

不少生鲜电商平台在川渝市场挥起了价格战大棒,如朴朴超市在川渝市场的SKU十分丰富,且正大力推出优惠活动,其平台上成都地区400-500g/条的鲜活鲈鱼,抢购价由29.9元的原价直接降至17.8元,优惠力度相当大。反观叮咚买菜,相较于朴朴超市,其在川渝市场上的SKU相对较少,且优惠力度远不及朴朴超市。

对于消费者来说,叮咚买菜在性价比上明显没有朴朴超市更具吸引力。

而撤出川渝市场,也是叮咚买菜战略收缩的一部分。由于多地市场迟迟未能产生盈利,叮咚买菜在2022年摒弃了此前“规模优先,兼顾效率”的战略,转而拥抱了“效率优先,兼顾规模”策略,并专注于其他领域的新增量。因此,叮咚买菜需要剥离掉不挣钱的川渝市场。

扭亏之路:瘦身健体,寻新商机

生鲜电商平台往往采用前置仓模式,该模式成本高,加之人力成本以及履约费用并不低,生鲜电商平台要实现盈利并非易事。

另一方面,叮咚买菜近几年激进扩张,各项开支也不断上升,令公司深陷亏损泥潭。于2019年-2022年四年时间里,叮咚买菜每年均产生亏损,累计亏损额超过120亿元(人民币,下同)。

在今年一季度,叮咚买菜一样不好过。季报显示,叮咚买菜期内GMV为54.51亿元,同比下降6.8%;实现收入49.98亿元,同比下降8.2%;净亏损5239.1万元,上年同期则大幅亏损4.77亿元。

对于一季报盈利能力显著改善,主要由于叮咚买菜走上了两条路线:撤出多个亏损严重的市场进行止损,同时开源节流提升利润。

叮咚买菜首席战略官俞乐在财报中表示,同比来看,一季度公司毛利率、履约费用率、销售及营销费用率和产品研发费用率均有所改善。“我们第一季度取得成功,增加了我们对2023年实现全年非美国通用会计准则盈亏平衡的能力的信心。”俞乐称。

其中,叮咚买菜继续在控制其成本大头——履约费用,一季度履约费用为11.96亿元,同比下降19.4%,占总收入比重由上年同期的27.3%降至23.9%。

现如今,叮咚买菜的战略方向是更聚焦于其大本营长三角市场。因在该市场深耕数年,叮咚买菜上海地区在2021年四季度就实现了盈利,2022年一季度长三角地区亦实现了扭亏。

在地理上的业务进行收缩的同时,叮咚买菜还不断寻求新增长点,近年来增加了产品品类,如预制菜、宝妈严选和轻养生活等品类,并陆续开发了叮咚王牌菜、拳击虾、有豆志、良芯匠人、叮咚大满冠等超过20个自有品牌。

今年一季度,叮咚买菜的预制菜业务表现不错。公司管理层在财报发布后的电话会披露,公司在一季度以预制菜为主的自有品牌产品占整体GMV达到了19%,约为10.36亿元,自有品牌用户渗透率提升70%以上,其中,家常小菜卤味蔡长青的月销量目前已超过7000万。

今年2月,叮咚买菜还在供应商生态峰会上宣布,平台预制菜目标规模将达到50亿元销售额,并面向全行业招募“预制菜合伙人”。

综上可以看到,去年以来多次“壮士断腕”,并不断优化成本,以及增加新品类,这些动作共同推动了叮咚买菜盈利能力持续向好。此次与川渝市场挥手作别,或是叮咚买菜在战略上作出的正确一步。

作者:遥远

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