孩子王的策略与隐忧

孩子王上市之后，能继续增长吗？能为股民创造财富吗？还是说只是单纯的套现收割？

花朵财经原创

孩子王的创始人汪建国颇具传奇，据说，曾担任商务厅物价处科长，又担任苏北滨海县商业局副局长，90年代辞职下海，7年后借改制成为江苏省五交化公司总经理，而后创立五星电器，与国美的黄光裕、苏宁的张近东同台竞争。后来不敌国美、苏宁，2009年，精明的汪建国转手将五星电器卖给了百思买，前后共计获得4亿美元真金白银。

拿到钱的汪建国盯上了母婴领域，成立了孩子王。

孩子王提供母婴商品零售，注重顾客关系，销售奶粉、零食辅食、营养保健品、母婴衣服、车床椅、玩具、纸尿裤等，主要场景围绕产前产后母婴展开。

在门店上，与万达、华润等购物中心合作，建立大门店模式。较大的单店面积、热门购物中心选址和母婴场景一站式购物，让孩子王在线下具有一定的竞争力。据说最大单店面积超过7000平米，平均单店面积也接近3000平米。

孩子王的另一个策略是主打会员经济。2017年初会员为1154万人，到2019年底，已经拥有3300万会员，据说活跃会员接近1000万，而孩子王的98%收入来自于会员。此外还有黑金PLUS会员，这种付费会员规模在2019年底达到70万人，单个黑金会员的营收贡献超过普通会员的6倍。

在营收上，孩子王也动起了供应商的脑筋，提供会员开发、活动冠名、推广宣传、广告服务等，获得收入。

近年来，线上销售是发展的大趋势，孩子王也顺势推出了扫码购销售和电商平台销售。扫码购是指客户在店内结账时不用在收银台排队，直接通过APP扫商品条形码自助结账。如果顾客在家中，也可扫商品条形码下单，再由顾客到门店提货或者门店配送。

这样看来，扫码购是有一定改进的，但不能算线上销售，毕竟其主要场景并没脱离门店。在招股书中，孩子王也将其划为门店销售，同时又与线下销售有所区分。2019年，线下销售41.35亿元，占比56%，扫码购销售28.91亿元，占比39%。而电商平台销售，2017年至2019年占比都在5%附近徘徊。

扫码购的布局或许一开始只是方便顾客结账省时的考虑，而后逐渐拓展到线上下单。这显示出汪建国对服务细节的把握和人性的洞察，这一点在2020年疫情期间也带来回报。疫情下，门店销售很难不受影响，但扫码购线上下单对宝妈们来说就方便很多。疫情期间，线上扫码购销售额超过了线下门店销售，试想如无线上布局，这一块收入恐怕是要丢掉了。

线上平台布局上，孩子王还构建了手机APP、微信公众号、小程序、微商城等自有线上产品平台矩阵，此举或是为了减轻对电商平台的依赖。

但孩子王也存在着明显的不足。

孩子王建立大门店的模式除了卖货，还希望能为母婴提供增值服务。但现实比较残酷，母婴商品占营业收入的比例一直在90%以上，母婴服务的比例一直在2%附近徘徊。而占比超90%的母婴商品里，超过一半都是来自奶粉的销售收入。

可见盈利模式还是比较单一。

因为奶粉其实可以算作标品，随着京东、拼多多等电商平台的拓展，可以提供又好又便宜的奶粉，孩子王依赖奶粉销售，自然会在未来面临增长压力。从财报看，压力已经初步显现，2019年毛利率从25.50%下降为23.78%连续三年下滑，2020年进一步下降为21.56%，而净利润增速则从前一年的194%降为36.59%，这意味着快速增长的终结。

从毛利细项看，毛利的下降还不是来自奶粉和营养保健品，而是纸尿裤、零食辅食、玩具等延伸产品，这意味着孩子王在场景业务拓展上并不成功，主要依靠宝妈们对奶粉渠道的认知不到位获利，如未来宝妈们未来转向大平台电商，则毛利率的下滑可能更加迅速。2020年1-9月，孩子王的净利率不到4.5%。

同时，财务上看，孩子王的存货一直较高，2019年将近10亿元，占总资产比例超过20%，而这一点一般意味着财务风险。孩子王并非低负债企业，到2019年，连续三年的资产负债率都在60%以上，对比同行业上市公司爱婴室2019年负债率不到35%。

第二个问题是本次上市的孩子王，此前其实并不拥有线上孩子王的控制权，临近上市才匆忙做了处理。也就是汪建国还拥有一个江苏孩子王，专门负责线上平台。2019年，孩子王销售商品提供劳务收到现金近106亿元，其中近67亿元为通过江苏孩子王代收。这说明线下扫码购和线上下单均通过江苏孩子王的线上渠道并由江苏孩子王代收。

在招股说明书中，孩子王称这样做具有商业必要性。这样安排对实际控制人汪建国自然有利，但对投资者来说，就意味着很大一部分权益，握在不包含在上市实体中的江苏孩子王手中。2020年3月，孩子王与江苏孩子王做了切割，线上平台由孩子王子公司负责。但其中若存在问题，仍然可能对投资者造成损害。

第三个问题是孩子王APP用户活跃人数并不高，2020年12月，贝贝是353万月活跃人数，蜜芽是150万月活，孩子王仅有不到64万月活。考虑到孩子王公布会员数3300多万，活跃会员近千万，但月活不到64万，是否孩子王是把12个月内活跃过一次的都算作活跃会员？那等于说剩下2000多万会员其实一年都不购买一次的？2019年末有报道说，孩子王月活150万，2020年12月月活不到64万会员，是否说明孩子王线上活跃会员数实际是在快速下降的？

第四个问题是产品与服务质量。2021年1月22日，工信部发布关于侵害用户权益行为的APP通报，孩子王APP赫然在列。2020年6月，上海市场监督管理局抽检孩子王销售的母乳储存袋抽检不合格。2020年末，广州市场监督管理局，抽查发现孩子王南沙万达店的儿童帽不合格。2021年2月1日，山东市场监督管理局抽查发现孩子王淄博万象汇店销售的婴儿爬行垫不合格。此外上海、宁波、重庆、天津等均有类似被市场监督管理局处罚的记录。2017年至2019年三年累计处罚超过60项。

第五个问题是资金的使用与老股东的退出。2019年末，孩子王交易性金融资产8.9亿元，2020年9月达到17.2亿元，据孩子王解释主要用来购买理财产品。既然有闲钱理财，那孩子王又何必上市融资呢？

而自2017年新三板摘牌之后到2020年6月申报IPO前，孩子王股权变动高达14次，其中瑞幸咖啡投资人黎辉在申报材料前紧急入股。而第一批投资者如知名机构景林蒋锦志、高瓴资本、华平投资等多个股东陆续套现离场。

这究竟意味着什么呢？

孩子王上市之后，能继续增长吗？能为股民创造财富吗？还是说只是单纯的套现收割？