破除流量焦虑,用好的广告内容,撬动好的生意

壹DU财经 2023-04-29 08:05

文:战兵

编:亦可

淄博烧烤、洛阳汉服......最近爆火的网红城市,再一次让人们看到2023强劲的消费复苏势头。

壹DU财经身边,无论是做电商、直播的,还是做汽车经销、婚摄、家装的不少朋友都已经摩拳擦掌,准备在2023年大干一场。大家讨论得最多的一个问题就是,怎样在这个时期里,找到更确定性的增长。

其中营销环节,大家明显感知到流量越来越贵,以往单一买量的路子收益在降低且越来越不确定。究竟应该在什么地方发力,提升广告营销的效率、效果,并且最终真正帮助到生意的增长,是所有人都在思考的。

01 流量稀缺,好内容也稀缺

在谈论做好生意之前,我们先看下当前的互联网广告大环境。大约有两个关键词可以概括。

一是,存量竞争。这里的存量,主要指互联网流量进入存量时代。十年前,互联网新接入人口高速增长,生意可以在一个越来越大的流量池里获得增长。但如今,流量池增长见顶,各行各业的生意也随之进入存量竞争时代。

一个典型代表是,获客成本越来越高。证券时报最近的调查显示,2022年以来,券商互联网流量成本增长约20%~30%,券商线上单个有效户成本已增至300元至400元。

深圳某游戏公司投放负责人表示,“买量成本一般在80-180元,价格太高,对企业来说压力很大。”

二是,好内容素材不足谈互联网广告,为啥会讲到好内容稀缺?主要原因是,广告投放素材重复、千篇一律现象日渐严重。存量时代,广告投放必然内卷:你投广告,我也投,你用某个拍摄模板效果好,我也用。

前述游戏公司投放负责人表示,在高涨的买量成本面前,“很多企业到后来都是把整个素材方向按照低成本的方向去做。”素材的创意性、吸引力可想而知,广告投放变成堆量而非靠内容出彩取胜。

一位经历了2020年教育行业投流狂潮的行业人士表示:“广告是批量生产,老板的关注重点不是有多少转化,而是投出去多少”。她还透露,当时各家投放的内容大同小异,只要一家做了,其他同行会马上跟风。

AppGrowing发布的《2022移动广告流量白皮书》显示,单个广告素材使用效率低,超60%素材仅投放1天,投放超 3 天以上的素材已经很少了,在游戏、电商、社交、工具、文化娱乐等行业均是如此。与此同时,用户对广告免疫,广告易被刷走,需要有源源不断的新鲜素材出炉。

一方面是流量稀缺,另一方面好内容稀缺,广告主已经不太能再靠粗放的竞价买量来获得好的广告效果,真正丰富多元、优质且创新的素材内容才能吸引用户,为广告主带来更健康持久的增长。

02 “好内容”成破局关键

好的内容素材是广告效果好的关键,也是企业做好生意的敲门砖。那么,新的问题来了,什么是好内容?在营销投放的过程中,如何创造好的内容素材,并且用投放放大它们的价值呢?

首先要做的是避免同质化素材的同质化喜新厌旧是人的本性,尤其在每天被海量信息包围的环境中。比如,看到A品牌用职场剧情的方式卖少儿素养课,B品牌也立马投一条类似的,紧接着C品牌、D品牌一窝蜂全上。第一次看到A品牌广告时,会觉得新颖、有趣、记忆深刻,但看到各品牌换换演员、场景,用类似文案、旁白的同质化创意时,划走几乎成为用户唯一的选择。素材的同质化,简单来说就是对某一素材进行微改或者高比例混剪。一次拍摄之后,换个滤镜、加个贴片就反复使用。

要想做内容的创新,就要从品牌、产品、功能点等多维度、多场景构思。比如服装品牌的信息流广告,除了讲设计好、面料好,还可以讲职场穿搭,什么场合穿什么搭配,什么性格穿什么搭配,以吸引用户停留;还可以老板出镜,站在生产车间,详细讲解工艺流程,增强真实性。

其次,好的广告内容在声画优良之外,更做到真实可信、有用有趣。广告,本质上是与用户沟通,沟通就要考虑对方的感受和诉求,站在用户角度思考,这是广告内容创作很基础也很容易被忽视的一点。

对用户有用就不能生硬地讲“我是谁,我有什么”,而应该是“您需要什么,我怎么满足”。有趣则要考虑用户情绪和兴趣点,基于抖音流行的段子、热门内容,创作广告素材,跟用户喜欢的东西在一起,自然能收获用户关注。

道理都懂,但实际操作怎么办?

壹DU财经以巨量广告升级版为例,跟大家聊聊具体怎么做。

根据其官方的阐述我们知道,巨量广告升级版是巨量引擎新一代的广告投放系统,这个系统有一个底层的创意策略,会给到优质、首发的素材流量扶持,更鼓励广告主生产优质、多元创新的素材。这种多元主要是指内容角度,不论是产品生产线、仓库这种增加真实感的场景,还是老板、员工、用户等不同维度的人物视角,亦或剧情、口播、开箱、采访等多种形式。

它整个竞价的核心是围绕创意素材来的,我们可以先理解这个机制。比如全量素材在线优选,系统可对视频/图片、信息流标题文案、落地页、产品卖点、创意组件等全部广告素材,根据不同流量版位和人群的特点,自动进行组合搭配、在线优选、个性化展示。这就意味着,应该尽可能围绕产品的目标客户,针对不同人群喜好的内容方向,去尽量丰富地产出创意素材,这样才能借助这个机制,让广告创意发挥出更大的价值。

此外,巨量广告升级版鼓励广告主带号投广,用真实的抖音账号来作为广告展示的依托,围绕在抖音做生意经营主打的产品和服务,制作更原生的广告内容,在这个基础上再去用竞价投放,撬动这些内容的价值放大。简单来说,就是让广告的营销感更弱一些。

用好原生广告不只是单次的广告投放跑量效果更好,它也能助益更长效的生意增长。比如,对于汽车这种大宗耐消品,单次的广告投放,用户的消费决策是很难达成的。传统的单页信息流,用户看到之后,当下如果没有购买意愿或者对落地页表单的留资有顾虑,基本就直接划走了。但投放原生广告的话,即便用户当下没有购车意愿,但被自然原生的内容吸引,比如车圈KOL的体验评测、或者是官方账号发布的汽车设计、生产幕后故事,是可以点击头像关注账号或者浏览账号主页的,能够获得更丰富的内容,成为账号粉丝后也能持续地被广告主的内容触动和影响。

03 先吃螃蟹的人

光说不练假把式,通过生产好内容、测试好素材、利用原生广告,到底能提升多少广告效果,对做好生意又有多大帮助?

壹DU财经发现,有一些代理商已经帮助广告主在巨量广告升级版抢先尝试,收获了超乎预期的效果。

在内容差异化维度,帮助本地送酒服务平台做投放的金牌投手魏瑜声收获了显著效果。

素材策略上面,她提到可以参考食饮类达人的打光、运镜、构图手法,结合客户自家产品的高频场景,拍摄自家独有的原创镜头素材,而非直接从大盘来找素材投放,形成与同类素材的区隔和差异化;其次重点拍摄同行拍不了的差异化真人场景视频,比如客户门店仓库的实景,增强真实感和可信度,也让这些素材本身被复刻、抄袭变得更难。最终,她所服务的本地送酒商家实现了很不错的投放效果——项目跑量能力提升86.05%,头部素材跑量能力提升20.84%,转化率提升38.50%。

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巨量广告升级版从效率、多样性、质量三个维度考核素材的好坏。效率其实就是素材的跑量结果,平台会向广告主披露低效素材标签,引导投手去做有效的基建;多样性是指高创新度的素材,从场景、内容、等多角度提高素材创新度;质量则是指符合真实可信、有用有趣、声画优良的优质素材。

金牌投手刘香龙在服务医疗口腔行业客户的时候,以需求和效果为导向,从素材效率、多样性、质量三个维度出发,在初期账户筛选、素材协同测试探索、素材产出和账户投放四个方面逐一完善。

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她首先通过巨量云图,找到行业内完播率、互动率较高的素材,据此研判出用户关注内容和受众偏好,明确素材产出的方向;其次,拆分受众特征、关注点及机构自身的优势,在素材中重点突出;建立结构化的素材库,采取“素材外包+院方自产+代理商创作+集团内多地交换”四大渠道提高素材产出效率。

金牌投手洪培祥美妆、食品、护理等行业客户强调原生广告的应用。在美妆赛道,他选择了模拟美妆直播的方式,通过真人出镜,美妆达人亲身带货来等原生内容,增加真实感和可信度。在创作上加大对创意和素材的优品输出,增加原创素材量或丰富已有素材的优化方式。这样的操作,可以快速出效果,又能降低成本、提高效率,将原生内容本身的价值最大化。

素材时长控制在35秒以内、素材BGM整体节奏重点优化、高潜力素材全量测试,这是洪培祥总结出来的创意执行方法论。在完成上述美妆测试后,广告主所获得的关键数据可以看出是大获成功的:消耗提升9000%,展现量直接提升13000%,成交单量直线上升810%,平均ROI大于2,并且成功吸引新客,成交占比保持在65%以上。

广告效果提升的同时,单价降低了,给企业做生意留下更多利润空间,这正是广告主所希望的结果。

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04

结尾

工欲善其事,必先利其器,在消费复苏的利好之下,找到能够真正高效、健康、持续撬动增长的核心要素,突破流量天花板的束缚,是推动生意向好的关键。壹DU财经认为,围绕好的广告内容素材,去思考整个广告营销的布局,是商家现在和未来需要重点投入的课题。

图片来源于公开网络,侵删。 END



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