普通会员补贴高端会员?拆解Costco超级会员体系的“滚雪球效应”

零售威观察 2022-11-28 08:05

Costco真相:24%的会员贡献71%的收入

 文/王子威@零售威观察

2022年10月5日,仓储会员制零售商Costco如期发布了2022财年的10-K文件。

商业逻辑依然清晰且简单,甚至可以说是一个“反脆弱”的超级物种——在疫情叠加通胀、地缘危机的时代,Costco依然增长迅猛。

“零售威观察”在此前已经通过多篇文章详细拆解了Costco的商业模式、盈利模型、经营逻辑,其实还有一个地方鲜少被关注到,那就是Costco付费会员体系中的“执行卡会员(Executive Member)”,考虑到翻译的不同,下文将之简称为“EM会员”。

在10-K文档的第5页,Costco写道:

在美国和加拿大,付费用户可以额外支付60美元升级为EM会员。墨西哥、英国、日本、韩国、中国台湾地区的会员,也可以这样做,但是升级费用每个地区各不相同。EM会员在合格的购物中可获得2%的奖励(一般地,每年最高奖励为1,000美元),且只可以在Costco使用。此外,EM会员还可以在各类商业、消费类服务中获得优惠(墨西哥和韩国除外),比如家庭保险、汽车保险、汽车购买等。

财报显示,截至2022年财年,Costco共有2,910万EM会员,占会员总量的24.47%。

如果我们去翻更早期的财报,会发现,在过去15年中,EM会员数量翻了接近6倍,从2006财年的510万增长到目前的2910万,年化增长率(CAGR)达15.62%。

同时,2022财年,EM会员贡献了总销售额的71%,也就是说在2,227亿美元的销售额(不含会员费收入)中,EM会员的人均消费额达到5,434美元。考虑到Costco给予EM会员2%的销售返利,为了赚回60美元的额外支出,EM会员需要购买至少3,000美元的商品——他们还真的做到了,并且反过来薅了Costco的羊毛。

从整体看,Costco总计1.198亿的会员,可以分为付费会员和家庭卡会员(Household Card),我们的核心目标是关注付费会员:因为免费的家庭卡会员本身是付费会员的额外赠送,按照Costco的要求,家庭卡会员的家庭地址必须和对应付费会员的家庭地址一致。

由此可见,在接近1.2亿的全球会员中,EM会员以不到1/4的数量产生了超过70%的收入贡献,可谓是“二八定律”的真实写照了。

事实上,在2021年2季度财报会议上,首席财务官Richard Galanti表示,EM会员不仅消费金额高,对Costco的忠诚度也更高:

“我们内部称之为‘三合一’,首先是成为付费会员,然后成为EM会员,最后再办一张花旗银行的Visa联名信用卡。在提高续费率方面,当我们把信用卡加入进去后,这两件事往往会让客户更忠诚、续费率更高”。

毫无疑问,EM会员是最优质的会员池,我们可以用一个不太准确的方法来分析一下Costco是如何“补贴”EM会员的。

2022财年,Costco不含会员费的总收入为2,227.3亿美元,付费会员6,580万人,即每个付费会员平均贡献3,385美元的收入;详细拆分后,普通的付费会员其实是3,670万人,贡献了646亿美元收入,那么普通的付费会员人均收入贡献其实是1,760美元。

按照11%的毛利率反推,一个消费1,760美元的普通付费会员购买的商品成本是1,566美元,再算上60美元会员卡费,那么Costco的真实收入是1,820美元,也就是说一个普通付费会员产生的真实毛利额是254美元,毛利率13.96%。

对于高端的EM会员来说,每个人的年消费额为5,434美元,他们每个人贡献的毛利率约 10.97%(已经将2%的返现折算进成本,虽然不应该这样计算) ,他们获得的返现是109美元,几乎和120美元会员费持平。

也就是说,一个普通付费会员带来的毛利率比EM会员要高299个基点,而这里我们是按照平均来计算的,如果一个EM会员年消费额达到10,000美元,那么他给Costco带来的毛利率其实会更低(因为返利金额已经超过120美元的年费了!)。

这个测算表明,Costco最优质的EM客户(比如那种每年消费10,000美元的EM会员)实际上是在向Costco支付大约11%综合加价率,而这个加价率是以有史以来最有效的海量采购、海量分销体系作为基础的。

当然,你也可以理解为,这是让普通付费会员补贴最优质的EM会员,毕竟最优质的会员带来了Costco 总计71%的收入贡献,没有EM会员,那么普通会员也拿不到如此低价的高品质商品了:

根据上文的数据,普通会员的加价率是13.96%(也就是Costco从这群人身上赚到的毛利率),要知道零售商的毛利几乎没有低于20%的(ALDI这类硬折扣除外),所以对他们来说,来Costco依然是个好选择。

最优质的商品,最终加价只有不到14%,这就让那些重度客户会将更多钱花在Costco,这样他们也就会一直续费。2022财年,Costco在美国、加拿大地区的续费率达到93%,而且新增了大量新会员。

分析到这里,我想到一个话题,也就是说,企业到底应该关注(毛)利润额的增长,还是(毛)利润率的增长。资本市场一般认为,高毛利率意味着高话语权,因此对于毛利率低的企业常常持有很高敌意,但是事实上,我想引用特许通信(Charter Communication)首席运营官(2022年12月1日将晋升为CEO)Chris Winfrey的观点:

“我们不为利润率而管理业务……我们为长期现金流管理业务……而这两个概念(可能)是不一致的。如果你想让从有线电视业务中产生的长期现金流最大化,那你就必须愿意投入大量的运营费用来引进劳动力。你必须愿意投资大量的资本支出来尽快升级你的网络……所有这些决定都违背了短期内EBITDA利润率或现金流利润率的概念,但它们增加了你长期增长的能力。”

正如,Costco的“师傅”,Fed-Mart的创始人Sol Price在1967年写到的观点,

“虽然我们都对利润率感兴趣,但它决不能以牺牲我们的理念为代价。利润率必须通过更好的采购、销售我们想要销售的商品、提高运营效率、降低加价、提高营业额等方式来获得。提高零售价格并以我们仍然具有‘竞争力’为由进行辩解,并不能解决问题。让我们专注于我们能把东西带给人们有多便宜,而不是消费者能忍受什么样的价格,这样,当竞争结束时,我们还将屹立在那里。”

 “

《零售威观察》以全球视角,关注于新零售、新消费领域最新战略、战术与思考,对超级会员体系、国内外新零售案例有深入研究。平台创始人王子威,独立零售分析师

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