九卦| 国有行、股份行，为什么都选择腾讯？

来源 | 轻金融

编辑 | 武文 张云迪

美编 | 杨文华

各大银行开始发挥“线上+线下”营销新模式的优势，通过自有渠道与外部互联网渠道双管齐下，实施精准、高效的营销策略。在选择外部互联网渠道的过程中，拥有亿级用户的微信平台，成为各大银行精准营销的必选平台。

一个值得关注的趋势是，国有行、股份制等头部银行，在2021年都选择了腾讯广告作为深度合作伙伴。这背后有怎样的趋势？2022年银行营销又有哪些新玩法值得关注？

随着移动互联网时代各种新业态的出现，用户需求与偏好发生了巨大变化，这也使得传统的银行品牌建设、营销与拓客都面临全新的痛点。

从上市银行2021年报来看，各大银行加大科技相关资本、人力投入的方向之一，就是营销投入。不少大型银行都加大了信息科技与营销投入力度。在营销拓客层面，其中头部银行有如下两大共同点。

不过，从整个互联网行业来看，银行客户渗透率仍然不够，易观国际数据显示，手机银行服务应用最新月活用户4.8亿人，活跃人数全网渗透率45.72%，过亿月活的银行App仅1个，超过5000万的仅5个。

在银行业探索营销模式创新的过程中，借助互联网巨头成为一致选择。

他们用户群庞大，更懂互联网，有更多成熟化的新玩法，能满足各类银行以及银行各类业务需求。在2021年，借助互联网渠道，银行精准营销的案例频现。

公开资料显示，2021年越来越多银行选择了腾讯的产品与解决方案，借助互联网提升营销效率，包括多家国有行和股份制银行，借助春节、冬奥等重要营销节点，依托腾讯生态丰富而优质的内容，实现品牌在纷繁的营销环境中的有效突围。

一个非常重要的变化，是银行业从过去单纯的效果买量，到尝试更多高质量的精品曝光，逐步走上品牌升级之路，精准营销也相较传统的营销实现了事半功倍的效果。

当数字化、线上化成为银行各类业务类型的必然选择，银行营销也走入复杂多元的新时代。事实上，腾讯不断推陈出新，针对银行的各类业务都有针对性的前沿的产品与解决方案。

一是品牌形象重塑。在行业大分化的时代，各商业银行产品与品牌同质化现象严重，如何把差异化的产品与服务融入品牌定位中，是银行中长期能否制胜的关键。

这方面，腾讯“TME线上演唱会”成为当下线上流量的大看点。当线下演唱会受制于疫情，线上演唱会成为满足用户音乐需求的重要渠道，涌现出一系列人气超预期的线上演唱会，4月15日崔健视频号首场线上演唱会观看人数突破4500w，4月1日复刻张国荣“热•情演唱会”全网播放量超3000w。

随着视频号的用户总量、用户使用时长不断增加，其营销价值愈发凸显，做好视频号运营，不仅可以帮助品牌提升曝光、做好用户运营，还能有效提升销售转化。腾讯广告也推出了“线上演唱会营销解决方案”，通过自身巨大的流量池，注入新的品牌元素，助推银行品牌认知度提升。

二是对于银行大财富管理而言，线上渠道也至关重要。目前，零售业务成为银行竞争的“主战场”，截至2021年末，国有行、大型股份行的零售收入占比普遍在40%以上，不少成熟的零售业务收入占比也超过了30%，但拓客与活客仍然是银行零售逆袭的关键。

相较于其他平台，对于银行来说，腾讯音乐具有丰富的国内外艺人资源、演唱会执行经验、平台流量聚合能力，可以帮助银行品牌方实现全网刷屏和用户破圈，积累高价值的用户资产。

三是小微金融与乡村振兴。这是当前银行业面临新的机遇之一，无论是大银行还是中小银行，都将小微金融与乡村振兴作为差异化竞争的突破口。

作为一档明星企业家阵容+有趣的小店模式+经营经验干货的节目，腾讯新闻出品的《亲爱的小店》节目围绕中国经济毛细血管——“小店”，通过讲述理性一面的商业手段与感性一面的小店故事，自然展现企业经营与人文关怀，节目第一季全网播放量就已达3亿+。

第二季节目也将迎来全新升级，由新一代明星企业创始人和商业教父团组成全新嘉宾阵容，在节目中迎来更艰巨的挑战，也将为观众带来更多商业经营干货。节目所覆盖的人群，与银行小微贷产品目标人群高度重合。银行品牌可通过与节目内容共建，软性植入品牌价值观与产品，用低广告感自然植入品牌与业务“广告”。

2022年，国家相关文件多次明确将“县域发展”纳入乡村振兴范畴，而《向上之路第三季》内容覆盖中国经济发展、乡村振兴等话题，契合银行乡村振兴业务拓展的需求。

这一节目具有成熟的执行经验与内容沉淀，在过去的两季中，节目总曝光5亿+，节目播放量1.2亿+，期均播放量达2064万。第三季将以新兴行业当中的典型青年人物作为小切口、以高铁作为路线，契合青春主题与高铁的科技感、话题感、新鲜感。

四是对公业务数字化。2020年以来，大型银行纷纷开启对公业务数字化、线上化创新，相比零售业务，对公业务拓客精准化要求更高。腾讯新闻出品的《总裁请讲》节目覆盖企业高层人群，有助于银行在企业高层用户的品牌曝光，抢占圈层用户的心智。

五是创新营销玩法。2021年虚拟现实成为新风口，多家银行也将数字人嵌入到自身业务中，如何借助新载体做好线上的客群经营、拓宽拓客场景，银行业需要借助互联网公司的力量。相比真人代言人，虚拟人具有稳定的“人设”与高配合度，能有效帮助品牌覆盖跨圈层人群，有助于降低服务成本、提高服务效率，目前已经融入各类丰富的应用场景中。

腾讯新闻打造的虚拟人“梅涩甜”是目前虚拟偶像中独特的知识向数字人，是首个由作家主导创作的新国潮智慧型虚拟偶像，融合了国潮与智慧特性，能够深入现实话题，展现前沿科技。贴合银行品牌形象，可配合银行各个节点营销需求输出深度内容，如金融知识科普、品牌历史故事、新产品推广等等。

在元宇宙火热的当下，数字藏品呈现出稀缺性、艺术性、参与门槛低、易于互动分享等优势。通过腾讯“数字藏品”解决方案和较为成熟的区块链技术，借助IP联名卡+数字藏品玩法，可以发挥IP最大价值，进一步提升银行营销的吸引力。

众所周知，互联网流量具有极强的马太效应特征，借助强大的外部渠道是银行业实现强者恒强的重要途径，这也是为什么各大银行的品牌与营销，绕不开腾讯。