订单价创新低!奈雪的茶“抄瑞幸作业”,只为扭亏?

国际金融报 2023-09-08 08:03

9月4日,瑞幸携手茅台推出的酱香拿铁正式面世,创下了首日销售额破亿的新纪录。这场声势浩大的跨界有胜利者,也不乏失落者,“茶饮第一股”奈雪的茶显然属于后者。


9.9元的奈雪咖啡,与瑞幸、库迪直面竞争 孙婉秋摄

酱香拿铁“横空出世”的两天后,有股民向奈雪的茶(下称“奈雪”)建言,“酱香拿铁能否给奈雪一点启发?股票能否上10元?”

当天,奈雪高开低走,最终收跌3.07%,股价下探至4.73港元/股。次日,继续下探至4.61港元/股。

事实上,奈雪的茶股价低迷已经持续相当一段时间。2021年6月上市至今,公司股价从19.8港元跌至不足5港元,跌幅超76%,市值蒸发200多亿港元。

显然,在二级市场,奈雪的业绩表现并不好看,随着茶百道等品牌先后递表IPO,奈雪在资本市场的先发优势也将不再。

为了给营销助力,奈雪在近期选择放开加盟,开启“9.9时代”,风水轮转,曾经的高端茶饮开始“走下神坛”。

首次半年报盈利

半个月前,奈雪在全国启动了“周周9.9元,喝奈雪鲜奶茶”的活动,对应五款原价14元-16元的鲜奶茶产品。

这场活动被消费者调侃“抄瑞幸作业”,但“抄作业”并非是心血来潮。在此之前,奈雪曾在华东地区试水,推出“上海霸气9.9元月卡”,涵盖早餐、纯茶及咖啡等产品,购买月卡后每天9.9元可享一杯霸气系列产品。

接连的动作传递出一个信号,作为高端茶饮品牌代表,奈雪已经有些“高处不胜寒”,试图通过降价跑量来助力业绩增长。数日前,奈雪发布了今年的中期财报,透过这份财报可以看到其自降身价的出发点。

今年上半年,奈雪实现营收25.94亿元,同比增长26.8%;对应归母净利润同比扭亏,为0.7亿元,是上市以来首个实现盈利的半年度;经营性现金流净额为4.08亿元。

按产品表现划分,上半年来自“奈雪的茶”收入约23.54亿元;瓶装饮料的收入为1.57亿元,贡献度由上年同期的1.8%提升至6%;“台盖”对应收入0.33亿元;包括茶礼盒、节日类限定礼盒等零售产品的其他收入在0.5亿元左右。

也就是说,核心品牌“奈雪的茶”贡献度依然超过90%,是影响奈雪经营业绩的重要因素。这半年里,该公司净新增“奈雪的茶”茶饮店126家,截至6月末在93个城市拥有合计1194间门店。

订单价创新低

这些门店的平均订单值在今年上半年创下了新低。

截至6月末,“奈雪的茶”茶饮店平均订单值为32.4元,较去年同期的36.7元下滑近12%;若与2021年同期的43.5元相比,则下降超11元,跌幅约25.5%。

平均订单值下探至30元价格带后,“奈雪的茶”茶饮店同期单店平均每日订单量开始止跌回升,为363.4单,较去年同期的346.2单,提升约5%。销量上来后,“奈雪的茶”门店经营利润提升至4.7亿元,对应门店经营利润率也从去年同期的10.4%提升至20.1%。

以此来看,将价格“打下来”后,奈雪的经营水平明显回温。但一个问题是,相比2021年同期,其当下的门店经营利润率仅提升了0.9个百分点,且单店平均每日订单量也不及彼时的488.9单。

这也意味着,想要重回巅峰,奈雪还有很长的路要走,而结合其近期的动态来看,继续降价跑量、加码价格战大概率是公司的应对之策。只是,这一策略也将在一定程度上影响公司的盈利能力,反噬品牌价值。

中国食品产业分析师朱丹蓬在采访中告诉《国际金融报》记者,以奈雪的人员、管理等整体成本支出来看,9.9元的活动价格难以支撑经营,倘若持续下去,如何保持产品品质将成为重要问题,“伤害的不止是品牌调性,它现在是为了生存不得已而为之”。

第三方机构艾媒咨询曾在一则报告中指出,奈雪注重“第三空间”的打造,需要非常多人力支持,提高了人力成本,并且营运和快速扩张两大具有“伴生性”的不利因素,使得公司门店层面的经营成本居高不下。

同样定位高端茶饮、但门店形式不同的乐乐茶、喜茶显然压力要小一些。

记者注意到,这两家品牌近期也有活动推出,比如乐乐茶的“任意消费返全场88折券”“指定产品每满1件减10元”等,喜茶则是推出“真奶第二杯半价券”。相比之下,奈雪的活动力度显然更高,这也在一定程度上反映出其急迫的突围之心。

对于“周周9.9元”活动的持续时间以及降价跑量、冲击下沉市场的更多考量,记者曾向奈雪方面发函求证,但企业未有回应。

亏损的子品牌

新茶饮赛道的激烈竞争下,各大品牌都在努力挖掘更高的护城河,比如打通上游、研发出茶饮专用奶的喜茶。

日前,喜茶宣布推出首款“新茶饮专用真牛乳”——3.8源牧甄奶。该产品避免了奶腥味和蒸煮味,更适合新茶饮产品搭配。在朱丹蓬看来,这款产品填补了新茶饮专用奶的空白。

吴典摄

奈雪的触角显然还未延伸得这么长,且从产品结构来看,该公司业绩贡献的主力仍是“奈雪的茶”,早年间孵化出的子品牌“台盖”存在感依旧薄弱,奈雪官网的产品介绍中甚至都没有该品牌的身影。

上半年,“台盖”为奈雪带来了0.33亿元的收入,较去年同期的0.44亿元下滑24%,总收入占比也从去年同期的2.2%降至1.3%,甚至不及茶礼盒、节日类限定礼盒等零售产品,是四条产品线中收入最低的存在。

经营利润情况来看,截至6月末,“台盖”门店经营利润为-469.7万元,对应门店经营利润率为-14.1%,该指标在2022年同期为-9.3%,而2021年同期则为15.5%。

这也意味着,最近这两年来,“台盖”一直处在亏本经营的状态,对奈雪来说更像是“包袱”。

尽管有瓶装饮料、茶礼盒等零售产品的对冲,但后者业务尚未形成规模,在外界看来,这样的产品结构也将在一定程度限制奈雪的成长空间。

上市两年有余,这家新式茶饮第一股走到了命运的十字路口。

记者 吴典

编辑 孙婉秋

责任编辑 孙霄


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