深度解析：顾家家居，有望迎来高光时刻！

1-2月份房地产销售数据出来了，确实有点超预期！

3月15日，国家统计局发布数据显示，今年1-2月份全国商品房销售面积17363万平方米，同比增长104.9%，哪怕是除去2020年疫情影响因素，跟2019年1-2月份相比也增长了23.1%。

从住宅数据来看，1-2月全国住宅销售面积为15609万平方米，同比增长108.4%，全国住宅竣工面积为9862万平方米，同比增长45.9%。

房地产销售数据延续了2020年末回暖趋势，可以说是表现非常亮眼，这无疑是对后周期的家居板块形成重大利好。

此外，最近两会政府工作报告提到2021年新开工改造城镇老旧小区5.3万个，这也将为家具提供二次装修的增量需求。

今天就来给大家介绍A股软体家具龙头企业——顾家家居。

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顾家家居前身为1982年成立的顾家工坊，主营沙发制造。

2000年，顾家首次参加中国国际家具展览会（上海），力求打开外销通路。2003年成立顾家工艺沙发制造有限公司，创立“顾家工艺”品牌。

随后公司开始进入发展快车道，2005年顾家工艺杭州下沙18万沙发工业园投产，一跃成为亚太地区最大沙发制造商之一。

2007年公司成功推出高端全皮系列沙发“KUKA HOME”，2010年推出软床系列产品，“顾家工艺”品牌升级为“顾家家居”，公司开始致力打造品牌。

2012年公司新建河北深州和江东基地，进一步扩大产能。同年推出布艺系列沙发并与美国顶级功能沙发品牌 LAZBOY 联合推出全新功能沙发品牌“顾家家居 LAZBOY”。2015 年，公司推出“全屋定制”系列产品。

2016年在A股上市，2017年与万达、恒大签订战略合作协议，拓展工程渠道。

2018年后先后收购德国顶级家居品牌Rolf Benz、美式家具品牌“宽邸”、出口床垫品牌“Delandis 玺堡”。2019年在海外设立越南、墨西哥和马来西亚生产基地，同年推出高性价比“顾家天禧”等系列产品。

目前，公司产品远销 120 余个国家和地区，拥有 6000 多家品牌专卖店。

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顾家家居是典型的家族企业，公司控股股东为顾家集团，顾家集团、TB Home为一致行动人，合计持股比例为50.89%，股权结构比较稳定，公司实控人为顾江生及其父母顾玉华、王火仙。

公司虽然有深厚的家族烙印，但其管理模式却非常先进。顾家家居在2012年便开始引入职业经理人管理制度，在家居行业中推行较早。公司先后聘请了李东来、李云海、刘春生等职业经理人，打造出业内优秀、年轻的管理团队。

其中，公司总裁李东来曾担任过美的冰箱事业部总裁、空调事业部总裁，具备丰富的管理与业务运营经验。副总裁李云海、廖强、欧亚非等人也来自美的。

正是基于管理团队这样的背景，顾家家居在组织架构上借鉴美的，将管理层权力进一步下放，设立事业部制，实现精细化运营，提升专业运行程度；成立区域零售中心体系，实现经营重心下移，统一整合渠道资源，提升终端竞争力。

除此之外，顾家家居通过限制性股票激励、职业经理人持股等多种激励机制绑定核心人才。公司在2017年、2018年实施限制性股权激励计划，公司业绩提前完成目标，净利润实现三年翻倍的快速增长。2019年公司启动股份回购用于股权激励，目前已回购1088万股，金额4.2亿元。

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顾家家居以皮沙发起家，后来逐渐推出软床、床垫等床类产品，茶几、电视柜、餐桌椅等集成产品，定制家具，红木家具等，公司产品类别不断丰富，一定程度上可以满足消费者一站式家具需求。

公司拥有“顾家工艺”、“睡眠中心”、“顾家床垫”、“顾家布艺”、“顾家功能”、“全屋定制”、“顾家天禧”七大产品系列，与自有品牌 “东方荟”（新中式风格家具），合作品牌“LAZBOY”美国乐至宝功能沙发，收购国内外知名家具品牌：意大利“Natuzzi”、德国“ROLF BENZ”、美式家具品牌“宽邸”、出口床垫品牌“Delandis 玺堡”组成了满足不同消费群体需求的产品矩阵。

一直以来，沙发都是顾家家居主打产品，但其收入占比逐渐缩小，床类产品虽然起步比较晚，但收入增长非常迅速，2016-2019年CAGR高达44.31%。

2019年，公司沙发、床类产品、集成产品收入占比分别为54.47%、18.24%、17.81%，合计占比在90%以上。

公司的沙发业务主要走的品类和定位延伸战略，从皮类沙发到功能沙发、布艺沙发，公司的沙发品类日趋多元化发展，通过自有品牌和外延品牌双轮驱动快速抢占市场。2020年公司推出“惠尚”、“千禧”等高性价比系列产品，进一步覆盖下沉市场。

床垫业务则以爆款策略切入市场，公司拥有性价比优势，在毛利率上也能跟上喜临门、梦百合等以床垫为主的企业。

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公司非常注重品牌管理，意欲打造强大的护城河。

早期公司主要通过快速开店、参加国内外各类展会来扩大品牌知名度，展示顾家的产品设计；举办品牌公益活动，树立品牌形象和社会责任感。

后来，公司加大广告投入，包括明星代言、植入影视综艺、机场安检框和高铁LED屏幕投入广告等方式，不断扩大品牌知名度。

2012年顾家签约张学友，以暖男形象诠释顾家“幸福的依靠”的品牌形象；2016年携手邓超，践行其年轻化、时尚化的品牌战略。

与此同时，顾家家居注重内容营销，打造顾家IP与家文化内涵，2014年创立“816全民顾家日”，单日销售额从2014年的1.67亿元增至2020年的25.36亿元，CAGR为57.36%。

公司在2018、2019年连续两年独家冠名天猫双11晚会，与天猫平台多方面合作，在双11期间同样取得非常好的成绩。

从具体投入来看，顾家的广告宣传费用在销售费用中所占的比例持续提升。2019 年公司的广告宣传费用为 6.44 亿元，广告费用占销售费用的比例高达 31.07%，占营收的比例高达 5.80%。

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顾家家居的产品销售主要有国内与国外两个市场。近年来公司外销收入占不不断提升，2019年公司境外收入为46.08亿元，占比43.04%，境内收入60.97亿元，占比56.96%。

公司在境内销售主要采取“直营+特许经销”模式，并辅以电子商务、厂家直销等其他销售方式；境外销售以“ODM”模式为主，并辅以经销和直营模式。

国内市场上，公司线上线下营销能力均处在行业领先水平。从线下渠道来看，公司采取“1+N+X”布局，“1”为开设“软体+定制”融合大店；N 为渠道持续下沉的单品店；X 为创新渠道。

2019年公司自有品牌拥有4518家门店，其中经销商门店占比达98.1%。新渠道方面，2019年公司持续进驻新物业，拓展百货商场、百安居、苏宁、商超等新渠道。

线上渠道方面，前面已经提到，公司大力发展电商渠道，在“618”、“816全民顾家日”、“双十一”等取得非常好的效果。

顾家家居线上销售额常年高于同行，从 2016 年的 8.7 亿元上升至 2019 年的 13.6 亿元，CAGR达 16%，2019 年的线上占比为 12.26%。

海外业务方面，公司聚焦美国、加拿大，英国、法国、澳大利亚、新西兰、日本和韩国这八个国家，其中美国市场的占比大约过半。公司深耕核心大客户，建立大客户保障机制，确保针对大客户能够快速反应和解决问题。

近年来顾家积极推进与Costco、Sofamart、Macys等客户的深度合作，开拓Haverty、Flexsteel、R&F 等潜力大客户。坚持大客户战略的同时，顾家也将关注小客户的培训，促进小客户向大客户的转变。

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我国软体家具产业正式起步于20世纪80年代初，近年来一直保持良好发展态势，目前我国已经成为全球最大的软体家具生产国、消费国、出口国。

2017年，我国软体家具消费总额达到214亿美元，占全球总消费696亿美元的31%，2008-2017年CARG为11.6%，远高于全球同期的2.3%。

随着存量房翻新热潮掀起，软体家具市场空间广阔。据机构预测，到2022年我国软体家具市场规模有望达到1766亿元，其中沙发规模717亿元，软床规模491亿元，床垫规模558亿元。

从行业集中度来看，我国沙发与床垫市场CR4分别为24.35%、14%，均低于美国市场的51.3%、61.1%，行业格局较为分散。

未来，伴随消费者对品牌、品质、外观重视程度提升以及龙头企业渠道下沉，市场份额有望向头部企业集中，驱动行业格局调整。

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随着市场需求持续向好，顾家家居的产销率和产能利用率均维持在较高水平，为了保证规模有序增长，公司积极推动产能扩张。

近年来来，公司主营产品产销率均在95%以上，产品非常畅销。2019年公司沙发、床类产品产销率分别达到99.20%、99.37%。

从产能利用率来看，也连续多年在95%以上，产能扩张迫在眉睫。

国内方面，2005年杭州下沙生产基地投产，2012年新建河北深州、江东基地，2018年投建嘉兴生产基地和黄冈生产基地，2019年投建顾家定制智能家居制造项目。

国外方面，2019年5月美国宣布加征中国输美商品关税后，公司迅速积极地布局了越南、马来西亚、墨西哥等海外生产基地，以降低中美贸易摩擦对公司的影响，抢占更大的外销出口份额。此外，公司收购了在马来西亚拥有工厂的家具公司泉州玺堡家居。

2020年半年报显示，嘉兴工厂、黄冈基地、定制工厂、越南基地稳步建设中，工程进度分别为 79.60%、38.00%、 25.00%、40.00%。

伴随公司四地产能布局的完善，公司的交付效率和单位运输成本有望得到下降。

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在产能有序扩张下，公司业绩迎来飞速增长。

2011-2019年，公司营业收入从20.63亿元增至110.94亿元，CAGR为23.40%；净利润从3.76亿元增至11.61亿元，CAGR为15.13%。上市之后净利润实现三年翻倍，非常惊人。

2020年在国内外疫情困扰下，公司业绩依然保持正增长，前三季度营业收入为85.45亿元，同比增长9.90%，净利润10.10亿元，同比增长10.10%。

自上市以来，公司毛利率又小幅下滑趋势，主要是因为公司先后推出了惠尚、惠致、天禧等亲民产品，此外，毛利率较低的海外业务占比也逐渐扩大。但公司拥有较好的费用管控能力，净利率有所回升。

公司现金流比较充沛，2019年净流入21.24亿元，远高于11.61亿元净利润。除了得益于利润规模增加以外，公司预收账款的大幅增长。目前公司预收账款为15.58亿元，达到历史最高水平。

得益于良好的流动性，公司偿还了部分债务，资产负债率从2019年末的48.61%将至40.94%，公司账上现金仍有29.05亿元，带息负债7亿元。

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展望未来，房地产景市场回暖为公司业务提供了很好的需求市场。国内方面住宅销售面积、竣工面积均超预期。海外方面，美国是顾家家居最大的海外客户，数据显示美国地产景气度在近期显著回升。

自国内房地产市场持续调控以来，叠加国际市场贸易摩擦、海外疫情等因素，部分中小家居企业加速淘汰，具备资金实力的大企业市场份额也有望提升。在贸易摩擦、海外疫情缓和之际，公司海外业务有望迎来快速增长。

此外，公司在手订单显著增加，预收账款创历史新高为公司未来业绩提供很好的保障。

家居行业龙头企业有望迎来高光时刻。