被一堆长线基金押注的华住究竟有什么好?

由于国内旅游市场复苏，大家开始把目光放到国内酒店业，其中龙头之一就有华住。

如果查看华住的机构持股情况，你会发现全球最大的一些长线投资基金都配置了华住。

包括国内高瓴资本，虽然去年由于疫情影响减持了华住，但没有清仓，到四季度又进行了加仓动作。

为什么他们都喜欢华住？

我们试着探究一下。

崛起的中国酒店业

华住身处于中国的酒店业，是国内三大酒店龙头之一。

大家的印象里做酒店是个辛苦活，但是酒店搞加盟扩张其实是一个好生意。锦江、华住、首旅基本都是10%直营+90%加盟进行扩张。

根据华住财报，华住对加盟商的收费是这样的：

1、先收取每家酒店8万-100万人民币所谓的加盟费；

2、然后每月收取每家加盟酒店3%-6.5%的总收入作为特许经营费；

3、收取中央预订系统预定费；

4、向客户收取会员注册费；

5、收取系统维护及支持费，以及其他信息技术服务费；

6、派酒店经理管理加盟酒店，每月收取酒店经理费用。

收的费用还是琳琅满目的，但加盟的酒店其实自负盈亏，同时需要遵守华住的规则。华住负责出品牌，运营管理制度，酒店规划的相关方案，底层系统建设等等，不用花钱建酒店就等着每月收钱，风险也转嫁到了加盟商的身上。从一个苦逼的重资产酒店经营者转变成一个轻资产酒店IP输出者。

目前来说与国际相比，中国连锁酒店渗透率低，行业市场空间还很大。根据弗若斯特沙利文报告，2019年，中国连锁酒店渗透率（客房数占酒店客房总数）为 24.9% ，低于全球平均水平约41.1%，更别说美国的71.8%。

尤其我们才刚刚经历了疫情，很多单体酒店都倒闭了，经济复苏以后反而激起了加盟的热情。据携程发布的数据显示，保守估计2020年关店数量达到15万家。而在关停运转的酒店中，单体酒店占比达到98%。

加盟后的连锁酒店，由于好的酒店品牌背书，更容易受到消费的信赖，服务和运营都更加成熟，虽然要交各种费用且自负盈亏，但是生存情况也比单体酒店好得多。

截止2020年末，华住酒店数量合计6669家，覆盖城市数量400余公司。并通过收并购丰富高端品牌储备，同时积极布局海外市场。现在国内的龙头酒店已经具备了国际化能力，现代的管理制度，也具备了自己的特色，乘着中国经济发展的东风，空间广阔，正是崛起之时。

一.华住的竞争力

酒店龙头不止华住一家，目前中国酒店格局锦江，华住，首旅合计占国内40%的份额，锦江19.5%，华住12%，首旅9.3%。

华住的不同之处在何处？

2020年华住提出 “三位一体”（品牌、流量及技术）战略，我觉得正是它的竞争力所在。

1、品牌

品牌可以说就是长期优质的用户体验沉淀下来的口碑认知。

华住非常关注用户体验，这是其品牌效应的基础。

首先华住通过自主创建+行业并购，形成了丰富的多品牌矩阵，覆盖经济型、中端、高端等全部细分市场，旗下品牌数量超过20余个。其中经济型酒店代表汉庭、中端酒店代表全季均享誉国内。同时，2020年公司通过收购德意志DH集团加码海外市场。

（图片来源：公司财报）

全品类多品牌可满足客户在不同价格、设计风格、地理位置等方面的差异化需求，使客户能够在多样化的需求维度上找到对应的品牌子集。

其次华住会通过大数据监测用户评价，构建对客户的认知，并及时进行反馈和改进。定期举行经营总结会，全国店长共同回顾经营情况等举措，保证服务的到位和标准化。

并且华住会持续更新产品理念，不断更迭优化产品，保证服务品质。设计理念从性价比-安全卫生-商务社交-健康生活-多样化个性需求不断转变升级。主力品牌汉庭和全季目前已分别升级至3.5版本和4.0版本。

此外还有很多小细节，比如设计出更加舒适的双面枕头及专利卫生间、推行“零秒退房”、三卡合一等，不断抓住用户体验细节进行服务升级。

2、流量

华住一直能意识到自有流量的重要性，大力发展会员体系。如果过于依赖OTA平台，未来可能会为这些平台打工。提升直销率可大量节省OTA渠道费用，利润更高。

公司始终保持中央渠道最低价、自有会员最优惠、酒店APP最便利，不断吸引会员。截至 2020 年年报，华住已拥有1.69亿会员。

只有获得更高的用户粘性和复购率，才能提升入住率与单房定价，创造更多间夜收入。华住在会员的留存与运营上不断尝试，通过积分驱动营销，线上积分线下活动等，加强与会员的互动，增加会员留存。2019 年，华住为国内拥有最大会员计划的酒店，会员贡献约74%的间夜量。

图片来源：官网

3、技术

公司创始人季琦理工硕士出身，并曾在计算机集团担任工程师。因此，公司一直高度重视技术研发，年均研发投入1亿/年，所有信息技术系统全部为内部研发拥有自主产权。公司每隔两年更新一套行业最前沿的科技创新内容，保证操作系统和硬件设施的智能化水平一直走在行业前列。

2019年华住研发支出达到1.74亿元，远远高于锦江和首旅。

目前公司已自主研发了一系列完善的技术基础设施和数字化举措，涵盖客户关系管理、中央预订、收入管理、中央采购等多个经营关键环节，并通过云端物业管理系统、易系列、自助入主/退房终端机、智能机器人、智能客房等设备提高前中后台的运营效率。

其中根据中信证券报告，华住的RMS是行业唯一的全自动收入管理系统，可根据经营情况及时调整房价，有效优化平均房价和入住率以提高经营收入；华住的CPS也为行业首批且最大的采购系统。

综上的优势带来的就是公司数据确实更好看。

2019年华住净利率达到15.8%，明显高于锦江7.2%和首旅10.7%。

将三家酒店公司的费用率拆分来看，华住的优势部分在于职工薪酬/一般行政管理费用/销售和市场费用率分别为16.5%/9.4%/3.8%，对比锦江这三项费用率为23.2%/13.3%/6.4%，首旅为15.5%/12.2%/9.0%。

华住人房比在同业中处于最低水平，目前华住综合人房比为0.17，按趋势还有望进一步降低，目前行业平均为2左右。

这有赖于华住的技术领先以及会员体系自有渠道的拓展。同时也让加盟商了解到华住更高的经营效率和盈利水
平。我们可以通过加盟酒店的翻牌数据从侧面验证连锁酒店旗下产品的投资回报水平和对于加盟商的吸引力。

根据中信数据整理，华住不论是在翻牌总数还是净翻牌流入门店数量方面都在龙头集团中占据较为显著的优势。

此外，2015-2019年期间，平均入住率始终稳定在85%左右，始终远高于行业平均水平。

三.掌舵人

酒店行业发展的驱动力在于创新，酒店市场具有不确定性，企业家的战略眼光对于产品更新和市场变革发展极其重要。

华住创始人季琦是一名连续创业者， 理工出身，1985年于上海交大攻读机械工程力学和机器人专业。毕业后于计算机技术服务公司工作，1992年开始作为创始人在互联网行业及酒店行业连续创业，并先后成功参与创办携程旅行网、如家酒店集团、 华住酒店集团三家服务企业，均担任CEO，且公司均在美国纳斯达克成功上市。

季琦一直处于行业变革之中，丰富的创业经历形成了前瞻性的眼光，无论是过去中高端市场的消费升级，还是此后的三四线城市下沉战略，他都算是行业的先行者。经营管理方面，专注用户体验，树立品牌形象，拥抱科技进步，提升门店效率和加盟商投资回报等举措，也帮助华住建立了护城河。

你要说这样的人让他把一个企业做烂，可能性比较低。尤其看他接手的企业发展，可以看出他是一个不断自我革新的人，但基础又扎扎实实。那么在一个风口的行业里，他又快又稳的可能性较大。

长期投资一个企业，很大的成分就是投资这个企业的团队，其中最重要的就是这个企业掌舵人。我想季琦在这些长线基金的投资模型里，应该是占据了不少的分量。

四.结语

中短期来说，国内的旅游复苏，以及去年众多单体酒店倒闭带来的整合，有望推动头部酒店的景气。

根据华住公告，2021年3月的平均可出租客房收入已恢复至2019年的95%水平。踏入4月，复苏势头仍然持续。于清明节假期，可出租客房收入恢复至2019年同期的96%水平，证明休闲旅游的需求已强劲复苏。

除了能进一步整合疫情导致出清的单体酒店以外，截止2020年，公司拥有6669家已开业酒店，尚有2449家酒店开发中， 开发中酒店数量占比2020年底酒店总数的37%，开发中酒店充足，未来规模增长确定性高。

而长期来说，国内连锁酒店的发展还有较大空间，华住品牌、产品、流量、技术方面的领先优势以及管理层的战略眼光，相信会有更好的发展。