直播电商下半场，阿里如何打赢“守卫战”？

近期，随着市场风险偏好的提升和交易情绪的回暖，沉寂已久的恒生科技指数，显露出触底反弹行情！上周（10月31日至11月4日），恒生科技指数整体涨幅高达15.63%，本周一（11月7日）则再度延续上涨行情，截至收盘，单日大幅收涨4.06%！（数据来源：Choice，截至2022.11.7）

与港股行情相伴而来的，是同样火热的“全民购物节”。任谁都不会想到，自2009年阿里推出双11购物节之后，这个本身在单身青年中盛行的娱乐性节日，摇身一变，成为了各大电商平台群雄逐鹿的消费狂欢日。

回顾中国电商的成长历程，2003年阿里正式推出淘宝APP，2004年京东也加入了电商行业，2009年苏宁将销售版图拓展至线上，2015年拼多多异军突起抢占C2C赛道，再到如今，抖音、快手等短视频平台相继杀入直播电商行业，当前的电商市场的竞争态势已然愈演愈烈。

今年的“双11”，已经如约而至，但行至第十四个年头，阿里还能讲出新故事吗？

下半场，却不是下坡路！

自2018年开始，直播电商成为电商行业新风口，直播电商市场规模同比增长600%。

次年，随着李佳琦等头部主播的迅速崛起，进一步催化了直播电商的发展，市场规模达到4338亿元，同比增长226%。

随后，突如其来的新冠疫情再度催化了“宅经济”的火热，给发展势头正猛的直播电商“添了把柴”，市场规模大增至9610亿元，同比增长122%。

【直播电商市场规模及增速】

数据来源：长江证券，《打造高效优质数字化平台》，2022.5.8

然而，对于任何一个行业来说，从1到100的发展总有一些“野蛮生长”的空间，但行业想要从100继续实现长期、健康的发展，就需要逐渐的纠正和规范了。

2020年下半年开始，国家陆续出台了一系列直播规范政策。例如：2020年6月，广告协会颁布《网络直播营销行为规范》，明确规定商家、主播、平台以及其他参与者等各方在电商直播中的权力、义务与责任；2021年4月，七部门联合发布了《网络直播营销管理办法（试行）》，规范网络市场秩序，促进新业态健康有序发展，营造清朗网络空间；2021年9月，国家税务总局印发通知《加强文娱领域从业人员税收管理》，进一步明确直播平台、直播从业人员的纳税方式和纳税范围，等等。

在此期间，偷税漏税事件接二连三的曝光，淘宝头部主播的相继隐退，各大平台对于直播流量的争夺也进入了白热化的阶段。

从渗透率的数据来看，直播电商行业加速进入了扩张阶段。根据直播电商对社会消费品零售总额的渗透率进行分析，从2018年的1.50%提高至2021年的15.50%，直播电商的渗透率实现了快速上升，丝毫没有放慢脚步，甚至仍显露出持续加速扩张的趋势。

【直播电商对社会消费品零售总额的渗透率】

数据来源：开源证券，《“知识带货”强势逆袭，内容及渠道升级助力成长》，2022.10.28

如今的直播电商行业，看似骤遇寒冬，实则暗流涌动。

这也意味着，直播电商的下半场战役，已经正式打响了！

三足鼎立，阿里策略有何调整？

先来了解下国内电商市场的现状。根据2021年的数据显示，淘宝和天猫位居前二，阿里在电商市场中的占比达到了52%左右，京东以21.7%的市场份额、拼多多以16%的市场份额紧随其后，而抖音、快手、苏宁、唯品会、得物等平台的市场占比则仅为个位数。

【电商市场份额拆分】

数据来源：华泰证券，《互联网中期策略：业绩复苏可期，优选可预期性较高标的》，2022.8.16

不难看出，国内电商市场呈现出阿里，京东，拼多多三足鼎立的状态。

但在直播电商的浪潮中，抖音、快手等新兴势力，正在凭借强大的用户基数快速占领电商业务版图，并且依托着较高的用户黏性，逐渐与淘宝直播形成分庭抗礼之势。

这个时候，我们再回头来看，作为国内电商的老大哥阿里，在今年“双11”的种种举措，似乎更加耐人寻味！

相较往年在大屏上显示令人震撼的交易数字，今年的阿里直接取消了大屏显示，未免显得有些低调了，甚至有些不太像是阿里的作风。

仔细研究今年“双11”活动后，我们就能发现，阿里并不是变低调了，而是切换了发力点，在这背后“低调地”加入了更多关乎用户体验的举措。

具体可以从以下几方面进行分析：

1、 优化了用户的体验感。今年的双11，阿里将预售期由去年的10天缩短为6天，整体的活动时间更为紧凑，购买时间也由凌晨12点提前到前一天的晚8点，让广大消费者不必再熬夜购买，显得更加人性化。

2、 加强了活动优惠力度。去年“双11”的跨店力度为满200减30（相当于85折），而今年的优惠力度则加大至满300减50（接近于83折），着实给部分消费者带来了更大的优惠力度。

3、 改变了活动营销方式。今年的“双11”，阿里主要采用了三波段脉冲的方式，第一段进行预热种草、增强曝光度，第二段进行聚焦转化、提升成交量，第三段则利用夸品优惠、把握尾期增量。

4、 加强中小商家引流。以直播，逛逛，短视频等多样化的内容体系，加大为中小商家实现精准引流的力度，甚至为不同规模的商家量身制定补贴政策，提供超百亿流量以及4亿红包的补贴等等。

从阿里今年的策略调整来看，一味追求销售额的模式似乎已经成为过去式，转而更多地将关注度集中到优化商家和消费者的体验度方面。

当然，所有的改变都是由现状决定的，并不是拍脑袋想出来的。

相比抖音、快手等短视频平台而言，淘宝和阿里最强的地方，还是在“交易平台”上的全方位优势。

作为淘宝直播的竞争对手，可以看到，无论是抖音还是快手，都已经把“购物车”铺到了内容的每一个角落，包括但不限于信息流广告、短视频等。但不得不承认的是，用户规模和流量投放并不是评价电商平台优劣的唯一维度，淘宝的人均价值确实远高于短视频电商。

举个简单的例子：同样是直播带货，李佳琦的淘宝直播间和抖音东方甄选的直播间，商业逻辑是完全不一样，在东方甄选直播间，部分用户就是为了听董宇辉唠嗑，还有人甚至是为了学英语，但在李佳琦直播间，用户在进入直播间之时起，就是为了买东西，甚至明确到要买什么类目的产品。

这样对比下来，同样是一万人观看，李佳琦的直播间的观看转化率和人均消费价值，显然要远高于东方甄选，而造成这一局面最重要的原因，并不是李佳琦直播间的用户群体、或者粉丝效应，更多是体现了“综合带货属性”更强，更像是一种对于流量用户的“提纯”。

所以说，电商直播的下半场，比拼的是真正的电商综合能力，而不仅仅是流量。

退一步来说，阿里作为全国最大的平台型电商，拥有足够的能力去消化海量的流量，笑道普通的淘宝用户，大到其他短视频平台的合作，阿里都可以把流量消化成交易；但是，如果反过来，让其他短视频平台提高线上消费的体验感，优化物流配送等服务，就显得有些困难了，这体现的就是“电商综合能力”！

一旦回归电商能力的核心，光聊流量就显得有些单薄，用户购买力、直播间转化率、用户进入直播间的目的、以及后续的消费体验等等，都是需要我们去仔细斟酌的重要因素。这也是为什么，阿里在推进菜鸟“送货上门，不送必赔”的“猛药”，京东在持续构建高速的物流和服务体系。

对投资者来说，直播产业链的价值点在哪里？

进入直播电商的下半场，这还是个值得投资的好赛道吗？目前直播产业链的价值点主要体现在哪些方面呢？

先说结论，直播带货仍然是目前比较好的一个投资赛道！一方面，无论从购物的便利性，还是从“货找人”模式，目前都已经展现出行业持续增长的趋势；另一方面，直播电商的市场规模和渗透率，也依然处于快速增长的阶段，红人效应能够带来的巨大经济价值就是最好的凭证。

接下来，我们可以重点关注以下几个方向：

第一， 具备造星推广能力的MCN机构。面对如此巨大的市场前景，平台对于会直播、懂直播的人才都是渴望的，而头部主播能够创造的经济价值也是相当惊人的，具备优势的MCN机构或将迸发出更强的增长潜力。

第二， 平台始终站在直播产业链的顶端。目前的直播电商市场中，平台拥有分配流量、制定规则的权力，即使是超级主播的离开，只要流量还在基本盘就还在，综合电商能力才是最终影响用户粘性的关键因素。

第三， SaaS公司的发展前景不容小视。SaaS公司其实是托管应用程序，并通过互联网向客户提供该应用程序的公司，在当前不断强调公域流量向私域流量转化的过程中，这类企业作为“卖铲子”的人，也将获得巨大的收益。

当然，如果看好直播电商的市场空间，但是对于日新月异的行业变化仍然摸不准，则可以选择投资恒生科技指数基金。恒生科技指数，聚集了一批互联网头部企业，包括阿里、京东等具备综合电商能力的传统优势企业，以及快手等通过短视频强势崛起的新兴电商模式，能够更好地把握住直播电商领域的行业发展机遇！

潮水涌来，潮水褪去。对于如今的电商行业，你又是怎么看的呢？欢迎大家在评论区留下自己的投资观点！

价值投资秉持选股四大维度：管理层、护城河、成长、估值。

愿你从今往后，耳畔是阜盛烟火，心上有星河长明！