抖音Vs小红书，私域流量构建是品牌增长的解药吗？

引言

近两年，互联网患上集体焦虑症。“公域流量”的增长和变现相继见顶，大厂纷纷转而押宝叫卖“私域流量”。2021年底，小红书在其商业化大会上首次提到了“私域阵地”这一概念，并将其郑重更新进其最新版商业产品全景图中。无独有偶，2021年7月27日，抖音最新版招商文件也正式引入了“抖音私域”这一全新概念。“抖音私域”是以抖音企业号2.0版本为产品载体，以抖音生态为基础推出的抖音私域流量的解决方案与中控台。客观上讲，“公域流量”增长见顶影响业绩增长，这一事实确实存在。在品牌方大规模涌向“私域流量”的同时，大厂们也在集体开发“私域流量”型产品，以期获得新的收入增长点。可是，这种平台、品牌方不顾自身逻辑一味押宝“私域流量”的做法，到底能解决多少问题呢？

互联网患上集体焦虑症，大厂押宝叫卖“私域流量”

在品牌方大规模涌向“私域流量”的同时，大厂们也不约而同地开发着“私域流量”型产品。

2021年12月，小红书召开在其一年一度的招商大会即“商业生态大会”。在这次大会中，小红书高调宣布已达2亿月活数，首次提到了“小红书私域阵地”这一全新概念，并将其郑重更新进入最新版商业产品全景图中。其中，私域中大家耳熟能详的词汇，如人群资产、内容资产、小程序、口碑推荐、KOL背书等也在会上不断被提及。不仅如此，相关负责人也明确表示，作为“小红书私域阵地”载体的小红书专业号（原名为企业号）来讲，2022年注定会成为品牌入驻小红书专业号最多的一年。

再此之前的7月，抖音也抛了一份《抖音私域运营白皮书》，其中通过升级企业号2.0版本的方式首次引入了“抖音私域”的概念，并打造了一款以抖音生态为基础推出抖音私域流量的解决方案与中控台。尤其值得关注的是，2.0版本的企业号也首次制定了该产品的考核标准，即聚焦用户沉淀与触达方面。企业号2.0将粉丝分为“真爱粉、好感粉、路人粉”，企业可根据粉丝类别制定差异化的沟通策略，结合客户关系管理系统（CRM）和数据管理平台（DMP）能力，通过订阅、私信、群聊等场景触达用户。同时根据私域用户的反馈，指导公域和商域的流量分发与流量采买。

从小红书商业生态大会发布专业号到抖音战略升级企业号2.0版本，乃至此前天猫发布关于“企业全域直接服务消费者（D2C）”新战略……尽管存在载体、生态等多方面细节的不同，但总体上几乎主流的大型流量平台已悉数布局私域生态。

被野蛮经营的“私域流量”

不顾抖音快手化质疑，只为抢夺更多品牌客户

在抖音这一公域巨头们高歌猛进攻陷私域阵地的时候，也面临着诸多的质疑。首当其冲的便是“抖音快手化”质疑。

从底层逻辑来讲，“快手”通常被认为是“私域流量”玩家代表，而依靠独特的流量分发机制的“抖音”则是“公域流量”玩家代表。报道称，抖音预计2021年的广告业务收入将达到400亿美元。2020年快手线上营销业务收入为219亿元。抖音的广告营收是快手的两倍还多一点，一定程度上可以说明私域流量的变现能力并不如公域流量。

事实上，不管是抖音还是小红书，平台首页并没有针对私域流量有任何实质性的流量倾斜。由此可见，抖音、小红书等公域流量平台并没有颠覆自己底层逻辑的打算。抖音目前大张旗鼓吆喝的私域流量阵地，大概率只是为了招商和战略布局，是一种对于公域流量之外的扩容。毕竟客户只要入驻平台成为长期客户，后续必然会涉及到长期投入和配合直播等活动去买流量的预算。

另一方面，进入2022年的抖音通过内测四大私域新功能也将再度加码私域布局。抖音已先后内侧APP内首页一级入口“逛街”提升用户已关注抖音电商的曝光，“钱包”板块内还新增加了“电商会员”打通与品牌的会员福利体系、“复购券”和“我的常购好物” 帮助顾客随时查看以往买过的商品降价动态，这些功能均剑指抖音电商的复购率和用户粘性的提升。虽然抖音一定程度上也认识到降本提效这一当务之急，只不过这些内侧的效果还未可知，仍需观察。

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小红书专业号，建构生意的护城河

2021年，据悉像小红书商业化部门一样的中台部门，越来越被客户问到一个问题：“除了硬广、话题、KOL我还可以买什么”。进入2022年，像所有的互联网平台一样，小红书也给到了这个标准答案“私域流量阵地”，即小红书专业号。

某种程度上，小红书为代表的大厂的“私域流量”商业化产品是平台是被品牌方们推着向前走的一小步。在此之前，已经有以新消费品牌和新能源汽车为代表的客户押注私域流量。

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在此之前，一个品牌如何想要搭建品牌私域流量，通常的做法是先购买电商平台的公域流量、或小红书的种草引导到官方店铺，然后通过随商品寄出的福利卡片，引导用户加入官方微信账号。

但在小红书以专业号为代表的新私域流量逻辑中，小红书不在满足于成为一个单一的“种草”社区，希望通过专业号为抓手撬动更多品牌到小红书开店，打造“种草”到“拔草”到“复购”的完整链路。如果想让用户持续地在小红书种草，商家和博主就需要通过「认证专业号」、发布笔记内容，沉淀积累出“粉丝社群”。最后，通过“小清单”、“店铺”、“专栏”则是博主和商家的转化触点，实现较高的转化率。

私域流量的本质是客户运营，小红书专业号通过精细化的管理实现高效率的闭环营销，进而沉淀忠实粉丝，最终转化为超高的复购率。这一点对于品牌客户来讲拥有极高的吸引力。品牌方通过“私域流量”运营把第三方平台上的流量尽可能的引流到品牌自己手中，从而减少佣金、营销费用投入，最终建立自己的生意护城河。

大厂“私域流量”产品真能帮助品牌构建生意护城河吗？

除去上述的流量、收入、品牌方倒逼等商业原因，还有一个政策因素也是导致互联网平台、行业必然选择“私域流量”的重要原因。首先，2021年颁布的《数据安全法》从法律层面界定了互联网发展的底线。从此，用户隐私以及数据监管越来越严，商家无法直接通过直播间、广告等形式获取用户资料，单纯硬广触及用户难度进一步加大。其次，基于反垄断的要求，很大程度上未来的抖音、淘宝、微信等行业巨头存在互联互通的可能，所以平台需要最大限度的为自己积累更多商家客户。

可是，正如前文中提到的，对于抖音、小红书等平台来讲，私域流量战略意义虽大，但也可能只是其公域流量的一个补充。甚至广义来讲，公域私域流量并没有明确边界，只是话术层面的不同。关键还是在于，流量跟用户之间能不能形成高效、持续的转化、购买以及二次购买。品牌方大可不必盲目迷信大厂的私域流量产品。