真正的品牌是不会参与打“价格战”的

谭浩俊 2023-03-21 08:04

面对汽车领域掀起的“价格战”,理想、蔚来、奥迪和保时捷先后表态,不会加入“价格战”。理想汽车推出了用户购车价格保护权益,承诺90天内所购车型官方售价发生降价情形,将主动返还差价;蔚来汽车董事长李斌则在全年财报电话会上表示,蔚来品牌始终坚持稳定的价格策略,也没有通过减配来降价的计划;奥迪表示,不会跟着每一轮‘价格战’的节奏走;保时捷的表态是,不会追求过高的定价和销量,也不会投入到跟其它新能源品牌的价格战中。

这场由特斯拉发起的“价格战”,给汽车市场带来了非常大的冲击和影响。从表面看,给广大消费者带来了利益。实际上,“价格战”的最终后果,都是消费者买单。原因就在于,企业不可能亏本赚吆喝,经营者也不会白费力气。如果降价幅度过大,企业承受不了,就必然会在配置、服务等方面做文章,以降低生产成本,维持盈利水平。特斯拉敢打“价格战”,一是源于他们的技术实力较强、生产成本较低,特别是互联网技术领先,有打“价格战”的实力,二是想通过打“价格战”,击垮竞争对手,不仅巩固自己的市场地位,也提升自身的价格控制力和话语权。如果其他企业也加入到特斯拉发起的“价格战”中,就中了特斯拉的“计”。

更重要的是,从这些年来的实际情况看,凡是打“价格战”的,都不是大品牌、真品牌、好品牌,尤其不是百年品牌。真正的品牌,是不会打“价格战”的,为了品牌利益、品牌效应、品牌地位,宁可销毁,也不会打“价格战”。这方面,奢侈品品牌做得就很到位,极少有奢侈品品牌打“价格战”的,一旦打“价格战”,这个品牌也就即将退出高端市场、退出奢侈品行列。

也许有人会问,如此说来,特斯拉也不是品牌了?是的,特斯拉还真的算不上真正的品牌,至少,还不是地位很巩固、很有公信力的品牌。一方面,特斯拉的历史很短,缺乏文化积淀,也缺乏口碑效应。真正的大品牌、好品牌、老品牌,都是消费者用口口相传慢慢铸造起来的,是文化积淀起来的,是市场培育起来的。从特斯拉的历史来看,至多算是一只催熟的西瓜,看起来很红、很诱人,实则并不好吃,也没有营养,甚至有毒;另一方面,马斯克的心并没有真正放在新能源汽车上,而是星链上,他真正想做好做优做强的是星链技术,而不是汽车,汽车是他的副产品,是附加品。因此,不会把汽车做得多大多久。特斯拉在不长的时间内,要么将汽车转让给其他企业,要么顺其自然,不会给予汽车更大的关注,不会一直成为马斯克的“宝贝”。不然,按照马斯克的性格,绝对不会打“价格战”。

也正因为如此,中国汽车企业、尤其是旨在打造品牌汽车的企业,切不要中特斯拉的“计”,加入到“价格战”战团之中。而奥迪与保时捷同时宣布不涨价、不打“价格战”,也充分说明这两家国际知名品牌是会为了品牌利益,不会轻易中特斯拉的“计”、加入到“价格战”战团的。一旦其他企业不“配合”,“价格战”打不下去,也就会无趣而去。

比较令人担忧的是,此次汽车市场的“价格战”,除了一些汽车企业加入战团之外,个别地方也加入其中,使“价格战”变成了一场混战,确实比较糟糕。如此下去,对中国自主品牌是相当不利的。因此,希望地方政府不要为了一时之利,加入汽车销售的“价格战”中,不要用行政手段干预市场、破坏市场秩序。

俗话说,酒香不怕巷子深。汽车品牌也是如此,只要打造好、锤炼好,把品牌影响力做起来,就不怕别人打“价格战”。此次四家汽车企业公开表示不打“价格战”,做得很好,这才是做品牌的真正行为。真正的品牌,是不会打“价格战”的。否则,就都是小商品市场的小商小贩了,如此,产品的品质如何提高呢?品牌影响力如何形成呢?只要把汽车品牌做成奢侈品那样的地位和影响力,也就不怕别人打“价格战”。

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